浙产文化“新三样”，出海何以更出彩

　　浙江在线9月16日讯（记者 谢丹颖 陆遥）“追了3集，被剧里的东方元素惊艳！”韩国观众李敏芝（Minji Lee）在社交平台留言，“以前只知道中国有功夫，现在才知道，‘药发木偶’‘昆曲’都是宝藏。”

　　近日，韩国流媒体平台Wavve上线浙产网剧《藏海传》，开播首日便冲上“海外剧TOP20”榜首。如今，该剧IMDb（互联网电影资料库）评分9.5，创下中剧在该平台最高评分纪录。

　　不止于此，《斗破苍穹》用玄幻叙事牵动数以亿计的读者追更，《黑神话：悟空》不断刷新全球在线玩家纪录，《甄嬛传》在海外持续获得不错的收视成绩……近来，网游、网文、网剧并驾齐驱，在全球刮起“中国风”，成为文化出海“新三样”。

　　随着新平台、新技术、新内容的迭代，浙江网络文化产品逐步迎来属于自己的时代。但热闹背后，我们是否真正实现从“走出去”到“走进去”，未来又该如何“走上去”？

　　“新三样”齐头并进

　　文化出海“新三样”中，网剧尤其是节奏快、成本低的短剧，成为近年的突出增长点。其碎片化、易触达的特点，精准匹配全球用户的“缝隙时间”，迅速崛起为流媒体“黑马”。

　　数据印证热度。美国数据分析平台Sensor Tower统计显示，2025年第一季度短剧应用内购收入7亿美元（折合人民币约49亿元），同比增长3倍。前20名短剧App中，18款具有中国背景。

　　杭州熙丽泉鸣影视文化有限公司创始人唐琥珀亲历行业从起势到爆火。“三年发展，红利期已基本结束。”她说，短剧出海已从2022年的“开荒期”进入强调品质与完整变现逻辑的阶段，形式更复杂，市场与专业程度不断提升。

　　随着文化工业水平提升，2004年“扬帆起航”的中国网游体量也已不可小觑。《2024年中国游戏出海研究报告》显示，2024年中国自研游戏海外收入185.57亿美元（折合人民币约1322亿元），比上年增长13.39%，占全球份额近11%。

　　尤其值得一提的是，历时近7年打造的我国首款3A游戏《黑神话：悟空》，于去年8月20日发布即破圈，以一“猴”之力“硬控”全球2800余万“天命人”，斩获TGA 2024最佳动作游戏、玩家之声，Steam年度最佳游戏等国际大奖，实现口碑与市场双赢。

　　一年后，杭州游科互动科技有限公司携《黑神话》系列新作亮相2025科隆国际游戏展“开幕之夜”。1分55秒的先导预告中，骑巨虎、驱鬼魅的钟馗展现中式奇幻魅力，吸引全球目光。预告片在YouTube上线数小时，播放量破百万，维基百科“Zhong Kui”词条浏览量更暴涨300%。这一“文化编码”的成功，再次印证网游作为文化叙事载体的天然优势。

　　网文出海则构建了“海外本土生态”。《2024中国网络文学蓝皮书》显示，2024年中国网文海外活跃用户约2亿人，新增海外本土作者12万人、作品50万部——“全球阅读、全球创作、全球开发。”阅文集团相关负责人概括其发展路径，从2005年发展至今，历经出版授权、翻译出海、模式出海到“全球共创IP”的新阶段。

　　北京大学中文系教授邵燕君称之为“奇观式发展”，认为这是竞争的结果，中国网文凭借“爽点”略胜日本轻小说，并通过阅文旗下起点国际等平台成功输出内容生产模式。海外作者学会“中国套路”后，融入本土元素创作，又反过来增强竞争、推动发展。

　　产能突出，短板渐显

　　当浓郁“中国风”搭载数字列车驶向全球，技术已不仅是工具。比如接入先进AI渲染技术的网易网游《永劫无间》，以精准操作打造“世界品质”、用沉浸体验讲述“中国故事”，入选2026年爱知·名古屋亚运会电子竞技项目。AI翻译则突破语言障碍，根据《2024中国网络文学发展研究报告》，2024年网文翻译效率提升近百倍，成本降低超90%。

　　但现实中，“跨国合作中高额沟通成本令人头疼。”绍兴未蓝文化传媒有限公司创始人蒋珂璘表示，网络文化产品讲求“短、平、快”，但海外习惯电子邮件沟通，决策滞后，影响效率。

　　尽管有“北美中年女性付费率达50%”“海外演员日薪翻7倍”等传言，但记者调查发现，业内对此数据存疑，并有一个共识：海外短剧的爆款率有下降趋势——

　　与国内行业类似，内容供给激增导致用户审美疲劳，对情节套路愈发敏感，付费内容质量要求不断提高；与之相对的是，平台为维系用户黏性密集排播，竞争加剧导致投流成本挤压制作预算，大量同质化作品涌现。从业者阿芙（化名）表示，上月配音的短剧中，六成台词雷同。

　　此外，东西文化差异对题材市场接受度影响显著。有短剧从业者透露，2024年下半年国内流行的“高考”等题材，在海外接受度明显低于早期的“霸总”“甜宠”等。

　　跻身全球影史票房TOP5的动画《哪吒2》，IMDb评分8.3，虽高于《阿凡达4》的7.9，但不少外国观众表示“看不懂”。

　　“混天绫、乾坤圈等文化符号以及封神榜的叙事逻辑，与海外观众的视听习惯存在差异，带来‘文化折扣’难以避免。”浙江大学教授、休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮说，“能引发海外用户的关注与探究，这本身就是文化传播的重要一步。”

　　杭州师范大学教授、文化创意产业研究院院长夏烈强调“度”的把握，成功的出海产品应在“熟悉感”与“陌生感”间找到平衡，“过于熟悉缺乏独特性，完全陌生没有吸引力。”在他看来，越是民族的，越容易因其独特性成为世界的，如何“转化”仍须深度探索。但相比好莱坞、韩剧、日漫，中国文化“新三样”尚年轻，“不必过于苛求，能出海盈利即代表市场认可，它是作品更是产品。”

　　“经济支撑创新，产业发展决定创作生态。”夏烈补充道。浙江已初步形成“上游创作孵化、中游基地支撑、下游出海营销”的完整产业链。在2025至2026年度国家文化出口重点企业名单的浙江32家企业中，有17家文化“新三样”企业入选。

　　浙江产能突出，但渠道短板明显。网文领域，浙江咪咕阅读在用户规模和IP开发上，尚落后于北京中文在线、上海阅文集团等头部企业；网剧出海高度依赖YouTube、Disney+等国际平台或海外代理商，推广成本连年攀升；网游方面，浙江以网易为主力，游科互动、电魂网络等腰部企业表现亮眼但未形成集群效应，国际分发仍受制于Steam、PlayStation等平台30%的高额分成。有业内人士打了一个比方：就好像“借船远航”，虽能抵达“彼岸”，但不仅需支付高额“船费”，而且还得看“船主”脸色。

　　如今，文化“新三样”不只聚焦亚洲、欧美，已积极开拓中东、巴西等新市场。以网游《苏丹的复仇》为例，其成功关键在于深度定制、细致还原14世纪相关场景。与欧美、日韩等的单向输出不同，中国文化企业崇尚“和而不同”，以亲近融合的姿态消弭市场覆盖面存在发展不均衡的特质。

　　浙江师范大学艺术学院副院长黄钟军认为，当前刮起的阵阵“中国风”，得益于更开放的意识和平台的互通互联，“只有更多的‘被看见’，才可能有更多的‘被认可’。只有被普遍认可，才算真正出圈。”

　　强化精品意识是核心

　　互联网时代，文化“新三样”受益于数字红利，具备跨越时空、无限共享的优势。不同于依赖亲身体验的传统美食或中国功夫，网文、网剧、网游只需轻点链接，即可原汁原味“享用”。

　　显然，“走出去”只是第一步，如何“走进去”持续圈粉，又如何“走上去”实现价值沉淀与IP的长效生命力？

　　如今，浙江已将推动文化“新三样”出海列为发展目标，通过“平台+通道+体系+机制+生态”组合拳，打造文化“新三样”高质量发展与出海示范区。

　　归根结底，强化精品意识是核心。

　　“去金华、进横店”成为不少短剧剧组首选。今年夏天，横店青芒果片场7层楼20余个场景中，常常出现外国面孔。记者在某剧组看到，为吸引越来越挑剔的观众，不仅主演面容姣好、服饰精美，还租借院线级拍摄设备。

　　“闲暇时会向伊朗女主学习当地习俗，改进自己的表演，像贴面礼等细节。”参演过出海短剧的演员舒辰说，相比以前粗制滥造、以量取胜，如今短剧市场在兼顾效率的同时坚守品质底线，尝试以丰富题材、优美叙事、精良制作提升吸引力。

　　成本也随之攀升。头部企业如华策影视也直言出海成本高昂，叠加文化产业短期盈利模式不清晰、回报周期长，进一步放大风险。有网剧承制公司透露当前策略：“相比直接投放，现阶段更倾向寻找具备海外资源的投资者或合作方进行股权置换，而非看重早期融资折现。”

　　早期看平台、中期看内容、远期看IP。文化“新三样”出海20余载，初期依赖强营销驱动用户被动接受的模式难以为继，长远发展必须依靠内容沉淀形成强IP。而IP的衍生价值，又根植于原创作品的制作水准、艺术高度，良好口碑是其自然延伸。这需要产业链各环节群策群力，集创意、制作、品牌、营销、发行于一体，推动从“单点爆款”向“跨界生态”的转型。

　　“网文或成关键突破口。”夏烈表示，浙江是全国首个建立网络作家协会的省份。依托浙江全国影视副中心的产业优势以及中国网络作家村长期的产业服务体系，《盗墓笔记》《庆余年》《诡秘之主》等网文改编网剧、网游，又促使浙产网文关注度持续提升。

　　走入杭州白马湖畔，中国网络作家村运营总经理沈荣告诉记者，“村子”入驻的350名作家不乏蒋胜男、管平潮、南派三叔等浙籍“大神”，通过定期举办采风活动、创新“网络文学IP直通车”等机制，220名“村民”与优酷、电魂网络等300余家企业达成合作，累计交易金额16.41亿元。未来，网文从创作、翻译、出版，到影视、动漫、游戏等多业态、全链条开发模式将更趋完善。

　　例如《斗罗大陆》“一书多改、一源多用”，改编动画全球播放量超400亿次，衍生游戏海外流水超3亿美元（折合人民币约21亿元）。又比如今年7月，瑞士国家旅游局与《全职高手》IP合作启动，主角叶修“入职”引发全球粉丝“苏黎世见”的打卡热潮。

　　不可否认，当前文化出海还存在文化差异、作品版权等难题，但记者调查发现，业界与学界普遍对前景乐观。他们认为可以“相信年轻一代”——拥有强烈民族文化认同感和文化自信的年轻人，正成为文化传播主力军。他们兼具民族文化认同与全球视野，善用新技术新平台，应创造条件让他们在文化创作与传播上大胆尝试，推动文化出海驶向“深海区”。