中国先锋护肤品牌——英树10年生存之道

　　作为浙江90后民营女性企业家，何梦蝶在10年间，用商业智慧和精准预判穿越多个市场周期，英树也逐步成长为中国护肤市场中具有先锋性的浙江品牌。

　　“小到买喜欢的衣服，大到海外求学期间尝试投资，再到回国创业，重要的决定基本都是我想明白后再去说服父母。”何梦蝶表示，自己的成长环境相对宽松自主，父母的商业背景让她从小养成了“精神上偏独立，喜欢挑战不怕困难”的思维方式。

　　进入护肤品行业，并非是深思熟虑后的选择。何梦蝶表示，由于自己当时有些肌肤问题，便喜欢研究各种护肤品，看成分看功效，还常去美容院进行专业的护理。

　　当时，恰逢英国一个连锁SPA在出售。她决定试试看，结果运气比较好，“买下来后，从整体经营到后来卖掉都是盈利的，这也是我创业路上的第一桶金。”

　　正因为这次成功的尝试，让她对护肤品市场有了更浓厚的兴趣，也让她发现了欧洲人和亚洲人的肌肤有着截然不同的体系。“当时我就下定决心，一定要回国创立适合亚洲女性的护肤品牌。”于是，2014年，何梦蝶毕业即回国，创立英树，开始了创造国货护肤品牌的漫漫征程。

　　若不能正确预判市场风向，企业注定寸步难行

　　2014年被何梦蝶看作是国内护肤市场的分水岭。

　　当时消费者主要关注基础护肤需求，如补水、美白或修护等，并开始初步建立品牌意识。最初英树的slogan“自然之源，科技之力”准确抓住了这一趋势。何梦蝶称，“事实证明，这个点我踩对了，公司成立当年便在国内市场站稳了脚跟。”

　　在何梦蝶看来，2014年至2022年，消费者开始将护肤视为对皮肤的投资，市场从“1.0自然护肤”过渡到“2.0成分/功效护肤”。2020年-2022年，消费者护肤理念又进一步进化到“配方护肤”，品牌不再单纯追求“高浓度”，而是注重如“早C晚A”的组合理念。

　　英树再次走在了市场前列。2018年，英树开始规划品牌方向的调整，2019年提出新slogan“肌底分阶养护”。

　　至2024年，中国护肤品市场迎来了“3.0科技护肤”时代，消费者开始综合考虑产品配方和工艺、产品之间的搭配，以及家用美容仪与护肤品的协同增效。

　　而英树从2023年初便开始调整产品理念，从系列套组转变为高功效的“大单品”模式，提出“精准渗透，科学护肤”的全新功效品牌理念。

　　“市场是充满不确定性的变量，如果你没能正确预判市场的风向，注定会是寸步难行。”在何梦蝶看来，英树的成功是幸运的但又绝非偶然，很重要的一点是能够预判趋势，并且能根据不同时期的市场特征，既保持品牌底色，又能快速调整品牌的方向。她说，“这是我们11年还能生生不息最核心的原因。”

　　构筑行业壁垒，“四大重”助力企业战略突围

　　从创立之初，何梦蝶就为英树定下了“四大重”的战略发展方向——“重科研，重生产，重人文，重创新”。

　　“10年间，公司逼自己在原材料上实现突围，打破了‘国际大牌同厂同源’的魔咒。”何梦蝶称，目前，公司已经拥有73项+自研自持的专利，并落地了全资智能工厂，员工数量超300人。

　　对此，何梦蝶非常自豪，她感慨地说：“打造足够深的行业壁垒十分不易。自成立以来，公司把几乎所有的流动资金兑换成了实实在在的隐性资产。只有正确理解国家政策并且迎之而上，才能延展品牌的生命力，扩宽品牌的宽度。”

　　做企业，最重要的是产品，而产品最重要的又是原料。事实上，何梦蝶一回国，就和时任欧莱雅研发首席科学家讨论过。何梦蝶回忆，听到那位科学家提出的中国药植课题后，她意识到这是绝无仅有的空缺原料板块，便开始去了解中国药植。

　　2019年，公司将珍贵的药植白梅花（绿萼梅）加上纳米包裹技术，研发出抗蓝光高达99%的自有专利成分——白梅花御光因。这是英树首款直接应用于产品的中国药植专利技术，也是凸显公司科研硬实力的里程碑式成果。

　　但是，单靠产品就能在市场中站稳脚跟吗？答案是否定的。

　　“拥有真诚故事的产品，会焕发出无限的生命力。”何梦蝶称，如果产品没有内驱力，无法与消费者精神层面的价值观共情，那在新消费时代会被迅速淘汰。

　　为了能够有最纯净的白梅花原料，何梦蝶找到了国内最大的野生白梅花基地——安徽歙县上丰乡，并带着公司核心团队和当地各级政府沟通，最后加入助农项目，建立白梅花野生保护基地，不仅为当地花农解决了生计问题，又保证了原料源头的纯净。

　　斥巨资打造生产基地，核心能力不能受制于人

　　如果说控制原料、源头是为了产品的纯净度，那么全资智能工厂的落地，就是为了最大程度保证高工艺的留存。

　　其实，何梦蝶此前也投资过工厂。在她看来，其实投资工厂也没什么问题，但当自己有想要坚持的东西时，不得不听别人的部分意见，就会变得犹豫。

　　“我不喜欢这样的感觉，所以从2018年开始，我花了4年的时间，在杭州余杭斥巨资建造了1.3万平方米的高科技生产基地。”何梦蝶表示，现在，这座基地拥有现代化的全自动生产流水线，药品同标准10万级，GMP洁净车间，饮用纯净水同标准的自制纯水，全流程安全监控的5道检验。

　　从乳化、灌装，再到试验、杀菌，英树通过打造产品专属自主生产线，生产基地真正实现了自主研发配方，并打通了产、销、研全链路。

　　“每位女性创业者都是‘双性人’，感性+理性，坚韧+坚强。”何梦蝶认为，现在社会大环境对女性越来越友好，也有更多女性成功创业。相对于外界阻力，女性面临的更多挑战可能源于其自身的性格和生理。例如，创业时要经常熬夜，女生先天生理更脆弱。如果在创业时卡在这个地方，这个选择需要勇气。

　　不过，女性创业者也有自己的优势。何梦蝶表示，“女性天生是感性的、有共情力的，在凝聚团队，感染客户时更能感同身受。”

　　而何梦蝶是一个偏理性的人。她说：“遇到问题时，我一定是先解决问题，就事论事，这会让我听到更多冷静的声音，并且有足够的时间去判断哪个声音在正确的方向。”

　　与时代齐头并进，成长为真正的百年护肤品牌

　　“英，美也。”公司的“英”字取自《广雅》，指事物最纯粹、最美好的部分。而“树”有建立根基、树立标准之意。何梦蝶称，英树的寓意即如树木般向上而生，建树更好的自己。

　　真实地面对自己，是热爱人生的前提。何梦蝶说：“I（I，悦己）和G（Genuine，真实）意味着，自己希望每一个英树人对护肤是发自内心的喜欢。”科技是支撑好产品的基点，希望英树能成为一个百年生命周期的品牌。N（Nature，自然）和S（Scientific，科技）表达的是品牌的硬实力。

　　“以人为本，依爱而生。我不希望英树只是一个冰冷的品牌，它里面有自己的世界观和底层哲学思考。”何梦蝶称，希望在有限的周期里遵循行业规律，拓宽品牌的广度和深度，让品牌散发出强大的生命力。2013年，英树便成立了【树下公益】，且成立之际加入免费午餐公益项目，连续6年为留守儿童提供免费午餐；2018-2019年，阿拉善种下10万颗梭梭英树林，2020年与亚洲象保护协会合作，援助亚洲象的繁殖保护；2024年，英树远赴西藏，为希望小学的孩子们送上紧缺的学习用品。

　　品牌内容和商业的平衡，即“品效合一”是亘古不变的话题。何梦蝶表示，大部分情况下，公司会通过精准化的数据运营和打磨内容，围绕商业数据指标结合品牌要表达的内容来做到平衡，但在难以平衡时，需要聚焦主要目标做取舍。

　　谈及未来，何梦蝶还有三个小目标。

　　首先，她希望英树能够继续保持“重科研，重生产，重人文，重创新”，用品牌的人文关怀让更多人体悟到英树的良善底色。其次，她希望英树能成为长久可持续发展的品牌，坚持做中国产品，说中国故事，走中国特色品牌道路。最后，在前两个小目标的支撑下，何梦蝶希望英树能与时代齐头并进，不断突破新阶段，完成“英树成为中国民族百年护肤品牌”的远大目标。