费大厨撤下“全国小炒肉大王” 称号 品牌宣传不可随意“封王”

　　8月9日晚，有记者在费大厨辣椒炒肉北京朝阳合生汇店看到，该门店宣传语已撤下使用多年的“全国小炒肉大王”称号，更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。标志性的上菜口号也从“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，变为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。店员对此的解释是“口号升级”。

　　据公开资料，费大厨对外宣传的“全国小炒肉大王”称号，来自2020年中国烹饪协会举办的线上“全国小炒肉PK大赛”。为响应8月1日起正式施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》，该协会已发布公告，全面清理并撤销此前颁发的“大师”“名师”等各类称号。

　　还有网友注意到，上述称号源自一场线上比赛，仅凭视频评出，不少评论对其含金量、专业性提出质疑。相关颁奖证书还显示，“全国小炒肉大王”称号授予对象是品牌创始人费良慧个人，而非费大厨连锁经营法人主体。有律师就此指出，各门店打出“全国小炒肉大王”招牌或有误导公众之嫌。

　　对照来看，《中华人民共和国广告法》明确禁止“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化极限词汇。尽管法条未直接列明“大王”一词，但从立法宗旨与多地同类判例来看，“大王”等表述暗含行业第一、品质最优的排他性含义，已然违背公平竞争原则。

　　此次更换宣传口号，本质是从夸大式营销转向事实型表达。长期以来，餐饮行业盛行“头衔式营销”，各类网络投票、付费授牌的荣誉被大量用于门头、海报等宣传物料中。费大厨的整改案例给全行业敲响警钟：餐饮品牌想要长久经营，与其依靠模糊夸大的头衔造势，不如深耕产品。守住广告真实底线，摒弃极限化、误导性话术，把宣传重心放在食材、工艺、服务等优势上，才能在法律框架内开展良性市场竞争。（记者 张毅）