融媒体时代地方新闻网站微信公众号运维模式探析

　　过去20年，互联网改变甚至颠覆了很多传统行业，报纸、电视等传统强势媒体也不例外。随着移动互联网的二次浪潮的来袭，触网较早的地方新闻门户网站也面临极为尴尬的境地：阵地还在，但是群众却不在了。“寒冬就在眼前”，这句话已不是危言耸听。在互联网去中心化思维盛行的背景下，传统新闻门户网站如何生存，并且抢占舆论引导主导权已成为摆在眼前的一大重要难题。

　　党和国家领导人习近平总书记和李克强总理在多个场合都强调过，传统媒体要加强与新媒体的融合。2014年8月，中央深改小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，并做出具体部署。此后，各地媒体掀起了一股“两微一端”建设热潮，推进布局“红色新媒体阵地”。虽然在媒体融合的道路上，各个地方都发展出了自身的特色，但遇到的困境也不在少数。本文将以地方新闻门户的微信公众号为样本，分析地方新闻网站在新媒体融合道路上的经验和教训。

　　一、地方新闻网站公众号的现状

　　网民利用微信社交、查找资讯已成为一种习惯。根据今年企鹅智酷发布的《微信平台数据化研究报告》显示，当前微信的用户已超过6亿，活跃用户4.4亿，微信公众号数量接近600万。政府、企业、媒体、个人成为微信公众号的主要构成，大量的个人公众账号的存在，让“人人都是麦克风”变成了事实，甚至对主流媒体的话语权都造成了不小的挑战。

　　相较而言，传统媒体在微信公众号的起步上要晚于其他行业，但发展势头迅猛。作为媒体转型融合的排头兵，地方新闻门户网站走在了众多媒体的前头。

　　目前全国31个省级新闻门户大部分都开通了微信公众号，部分公众号的用户订阅数量已达数十万，阅读量超10万+的文章也时常出现。除了媒体主号外，众多子号以及媒体从业人员的个人公众号也在不断发展，成为构成微信矩阵的重要力量。如目前除了浙江在线主账号外，还有“浙江在线健康网”、“浙商网”、“浙江在线旅游频道”、“浙江汽车网”、“浙江城镇网”等25个子号，累计订阅总量54.8万个。

　　二、微信公众号给传统新闻网站带来的变化

　　微信自身的传播特征决定了它将对传统的新闻传播模式产生新一轮的冲击。总体来看，微信在新闻内容的生产、推送、接收和反馈4个环节为新闻传播带来变革。

　　1、新闻生产：加深与用户的协作。“自媒体时代，人人都可以成为记者”，微信让这句话更加真实。目前，微信支持上传视频、文字、语音、图片，一对一传播的私密性又能够提升订户的报料意愿，每一家媒体都希望通过微信公众号来建立自己的用户报料资源库。以浙江在线品牌栏目“浙江即时报”为例，“浙江在线”微信公众号爆料来源占比已超过40%，且随着用户数量的增长，爆料的占比还将进一步提升。另一方面，微信公众平台为媒体大范围“海采”提供了渠道。微信反馈及时、经济，而且形式丰富，对于一些需要海采、且时效性要求较高的大型社会性议题，微信公众平台可以发挥巨大的作用。

　　2、新闻推送：细分式、精准性。微信公众平台的后台可以获取订户的全部信息，并提供了强大的订户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组。这为新闻信息的分组精准推送提供了实现渠道。分组推送即微信公众平台在群发消息时，可以选择性别、分组、用户所在地区等属性，或者根据消息的类型和地域进行有选择地定向投放，将消息发送给某一类用户。分组推送能够避免用户的信息过载，让媒体的各类信息资源发挥相应的最大价值。

　　3、新闻接收：用户真正把握主动权。目前，微信公众账号订户接收的大多是图文专题信息。图文专题一般分为三级阅读界面：第一级包含新闻标题、图片和文字导读；点击进入第二级界面，订户可以看到长文的主要段落；在二级阅读界面的下方，通常包括“阅读全文”的链接，点击进入后可以在原始网页阅读新闻全文。

　　4、用户反馈：为新闻机构提供更多资源。以往，媒体想要获得受众对于媒体内容的反馈评价需要投入大量的人力、物力，需要借助第三方的力量做数据分析。以电视为例，一直以来用收视率评价节目内容，但收视率的数据是非常粗糙的，很难做准确的数据分析,同样的问题也出现在地方新闻门户上，传统新闻网站的浏览用户很难界定跟踪。但通过在微信平台上开发评分功能，或者在每条信息推送之后直接收取用户的私密反馈留言，加以汇总和分析，那么平台小编将会对内容产品与受众需求的契合度有更清晰地认识。同时，媒体也适合通过公众平台来做一系列问卷调查、栏目测试等，这对新闻内容生产具有极大意义。

　　三、数据说：公众号运维解析

　　虽然各地新闻门户在微信公众号的建设上前赴后继，不过从当前地方新闻网站的公众号运营情况来看，有成效，但也存在问题。浙江在线对27个地方门户网站微信公众主号和21个特色子号作了为期半个月的跟踪关注，并以此作为抓手做具体分析。

　　微信排行榜模型简介：

　　微信公众号影响力指数，是通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力，来反映微信整体热度和公众号的发展走势。

　　具体计算模型：

 

　　影响力指数具体指标解析：

　　1)地方新闻网站微信公众主号分析

　　从5月上半月的跟踪监测情况来看，27家地方新闻门户网站累计推送稿件1804条，阅读总量近264.5万次，点赞数10897次。影响力排名较高的分别是东方网、南海网、广西新闻网、大江网、天山网、浙江在线及北方网，影响力指数在800以上，前7家单位累计贡献了183.7万次的阅读量，占27家单位总量的69.5%。