“如何做好政务舆情回应”： 信息发布内外渠道的分离

　　重大突发事件中，政府在信息公开和发布方面总是遭遇困局，这一方面与突发事件本身因素复杂、变化迅速有关；另一方面，与政府部门的信息公开发布机制也不无关系。国办在印发的《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》中也指出，当前一些地方和部门存在工作机制不完善的问题。

　　从政府工作机制上来看，目前在舆情回应和信息发布方面存在的问题可以概括为“五个分离”，即科层管理机制与互联网扁平化思维的分离、宣传部门职责与职能部门职责的分离、公文话语与群众话语的分离、信息发布内外渠道的分离，以及常态管理与应急处置的分离。

　　本文解析第四个“分离”：信息发布内外渠道的分离。

　　政务舆情回应除了需要关注内容、文本、时效方面的问题，信息发布的渠道问题也同样重要。以往的政务信息发布，对外主要依赖于报刊、广播、电视等的传统媒体，就内部形式来说则主要有新闻通稿、新闻发布会和官方网站。

　　而在移动互联网时代，网络技术发展一日千里，信息传播平台更加多元，政务舆情发布和回应在传播渠道上多了很多选择。就外部来说包括基于传统媒体衍生出的新媒体、个人或机构主办的自媒体、网民活跃的网络社群等；就内部来说，则有各级政府、机关部门的各类政务新媒体平台。如何恰当地选择信息发布平台，有效发挥1+1＞2的作用，也是新媒体时代的政务舆情管理需要研究的课题。

　　舆情回应需提高舆情信源与回应渠道的契合度

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，网民上网设备进一步向移动端集中。因此，政务舆情回应和信息发布，需要考虑到移动互联网带来的这种变化，如果回应渠道和舆情信源不吻合，就很难收到良好效果。

　　今年3月，“山东非法经营疫苗案”的曝光瞬间点燃公众情绪，恐惧、对骂、谣言交替上演。据腾讯“全媒派”的相关调研，在“山东疫苗案”中，网络媒体成为网民第一时间获取信息的最主要渠道，占比高达64.6%。此外，朋友圈也成为网民快速获取疫苗案动态的渠道，比例超18%，微信公众号等自媒体作为第一信源的比例也超过8%。而与之相比，传统媒体作为信息获取第一信源的比例非常低。其中，电视作为第一信源的占比为6.9%，而报纸和广播的比例都仅为0.3%。

　　图1.网民获取“山东疫苗”信息的媒体渠道

　　(数据来源于腾讯“全媒派”)

　　此事中，媒体曝光、深挖报道、反思建议及受害家庭的利益申诉，多是通过网媒、微信和微博进行扩散。然而，政府的舆情引导过度依赖官方通报和传统媒体，忽视了这种依托网络社群所搭建的民间舆论场的强大作用，导致一则失实新闻引起了大范围的舆情失控。

　　相反，如果在突发舆情处置中能准确把握舆情策源、发酵和传播平台，“因地回应”，在主要舆情传播阵地发出权威声音，便能激活网络舆论对冲机制，舆情处置才能取得“立竿见影”的效果。比较典型的有南方各地应对暴雨洪灾的例子。

　　图2.安徽宣城市通过“宣城论坛”等新媒体进行舆论动员

　　在南方暴雨中，草根网民成为传递灾情信息的主力。灾区民众用手机随手拍记录街道淹没、交通瘫痪的过程，向外界发出求助信息，并主动转发政府职能部门的救助热线。微信、朋友圈、论坛、贴吧和新闻客户端既是舆情传播的主要媒介，也是谣言滋生地。对此，地方政府以官方微博、微信、APP为主渠道，指导涉及县区、职能部门充分利用新媒体及时更新发布气象预报、灾害预警的信息，滚动播报抗洪防汛新闻。同时加强政务媒体与地方媒体的合作，在信息发布、便民服务和辟谣机制上联动作战，提高了信息传播的到达率，形成全区上下抗洪防汛的舆论氛围，减轻了后期重大行动的社会动员阻力。

　　打好政务新媒体这张牌，拓展信息发布新渠道

　　移动互联网时代，政务新媒体逐渐成为政府管理与服务的重要抓手。新浪“2016政务V影响力峰会”数据显示，截至2015年12月31日，新浪微博平台认证的政务微博超过15万个，全年政务微博发博量2.5亿条，原创接近1亿条。目前政务微博账号中，公安系统和党政宣传类微博数量之和占比超过50%，其余政务微博零散分布在教育、交通、旅游、环保、司法、气象等社会民生服务领域。

　　而在政务微信方面，各地政府的实践速度和效率不逊于微博。据腾讯发布的《2015年度全国政务新媒体报告》显示，截至2016年1月，政务微信公众号逾10万个，全国31个省级行政区和334个地级行政区都开通了数量不等的微信公众号，部委微信公众号拥有率超40%，县乡级公众号占比50%以上。政务微信的移动端传播让网络问政的“秒回”成为可能，因其传播的精准性，在信息的渗透率上具有相对优势，为官民搭建了一个交流互动的平台，并在媒介整合、去隔层对话、网络辟谣、社会治理等方面都取得不俗的成绩。

　　在突发舆情中，政务新媒体通过“权威发布”占领舆论高地，成为事件的定义者，能够有效遏制虚假信息和无端猜测的蔓延，也已经有一些政务新媒体在尝试构建社会化响应与传播体系中做出了具体实践。

　　图3.@江宁公安在线通过微博对电信诈骗问题进行回应

　　如@平安北京，突发热点警情事件当日通报是其最突出特点，蓝底黑字图片配上“情况通报”，在广安门医院号贩子事件、和颐酒店女子遇袭等案件中迅速发声，引发大量网民的转发评论。还有@江宁公安在线，虽是基层微博，却以傲人的成绩成为政务微博的楷模。除了重大事件反应迅速，@江宁公安在线的一大特点就是非常注重互动，紧紧围绕公共安全话题做好信息发布和舆情回应服务，对网民提出的问题事无巨细地耐心解答反馈，网民亲切地称之为“婆婆”。

　　整合信息发布内外资源，打造互联互通的舆情回应平台

　　有学者指出，在公共舆情的聚成过程中，微博依旧是公共事件的主要讨论阵地，微信的影响力在不断攀升，网络问答平台成为舆情策源地，一些重要的手机客户端已然成为信息传播和扩散的加速器。的确，移动互联网塑造出越来越多的新兴媒介，成为网民介入公共事务的首选方式。

　　舆情事件曝光之后，往往立即在各大媒介平台传播，信息走出闭环，呈现散射状态。然而，当下的政务舆情回应和信息发布渠道大多处于分离状态，面对突发舆情，政府部门比较依赖于单一渠道进行信息发布，对媒介资源缺乏整合，有时候舆情回应会出现“顾此失彼”、“摁下葫芦浮起瓢”的状况。对此，政府部门需要加强顶层设计，主动拥抱新媒体，通过“互联网+政务”创新实践，搭建专属于政府的信息发布平台，形成集群效应。

　　对外来说，要第一时间争取与权威传统媒体的合作，便于重要关键信息的借势传播，把握舆情引导主动权。即便是复杂事件，主动邀请主流传统媒体的跟进、监督也是彰显自身透明度和公信力的体现。其次，对于较为活跃的网络大V、自媒体机构也要保持日常沟通与合作。名人大V和主流媒体官微等网络意见领袖在舆情发展过程中起着至关重要的作用。从信息爆料到关注转换，再到舆论引导，各个环节都可能因为意见领袖的介入发生改变。在突发舆情中争取这些舆论领袖的支持，的确能节省很多精力。

　　比如在2014年南京“虐童”案中，在相关部门引导下，“@南京头条”发表的一篇引导性文章《从“虐童事件”学会理性观察》就收获不少网民的肯定;“@黄琼花”(江苏电视台《德行天下》制片人、南京中院少年庭人民陪审员)在其微博发出“呼吁媒体停止对男童以及家人的采访报道，还给孩子一个安宁的生活空间”的倡议对媒体践行自律底线、降低舆论热度发挥了积极作用。

 

　　图4.@黄琼花通过微博引导网民理性对待舆论

　　就内而言，要精心运维好现有的各类政务自媒体，普及“指尖问政”平台，促进各种形式和平台的互融互通，打造“多微”联动机制。运作成熟的官微媒体矩阵，既可以作为日常信息发布的集群化服务平台，在重大突发舆情事件中又可以成为危机应对和舆情引导的自家“法宝”，对网络社群中的网民舆论形成对冲。

　　此外，还要注重拓展舆情回应的新渠道。比如采用入驻新闻客户端，开展移动视频直播等形式。很多新闻客户端在算法和精确推荐上方面具有独特优势，政府机构入驻客户端能够将重要舆情信息准确推送至关注此事的网民，并与微博、微信一起构成立体覆盖移动互联网的“两微一端”舆论场。

　　而视频直播虽然兴起时间不长，但也逐渐成为众媒时代舆情传播的新载体。据媒体报道，在公安部交管局启动的“全国交警直播月”活动中，北京、南京、武汉、深圳等地公安交管部门结合本地交通违法整治行动重点，陆续通过官方新浪微博平台开展视频直播，获得舆论广泛关注，7场执法视频直播过程中，共吸引213.6万人观看，最高同时在线观看人数超10万。

　　图5.新浪微博#深圳交警直播#话题的阅读量超过5200万

　　总而言之，任何新的媒介载体作为一种技术手段，都可以为舆情引导所用。只有不断创新信息发布平台和形式，并力促各类平台互联互通“无死角”，信息发布才能有的放矢，提高政务舆情回应实效才可期。