舆情观察：网络喧嚣中的名人和伪托现象

　　近期，不少名人“躺枪”，让伪托现象再次成为舆论热门话题之一。先有高晓松被认为“力挺”王菲，后有某知名政府官员被伪造了一则关于中美关系的讲话。高晓松随后通过其微博表示，“无论公开还是私下都没说过一个字”，并直陈这种造谣行为“不好”；涉事知名政府官员的讲话风波，也因为当事方的辟谣而让伪托现象再度成为舆论拷问的话题。

　　应该说，伪托并不是一个新现象。从历史上看，为了达到某种目的，一个人冒充名人壮大声势的情况，并不鲜见。然而，不得不说的是，互联网技术的发展与进步，让伪托现象更加泛滥，除了上面提到的高晓松“力挺”王菲和某知名政府官员讲话风波外，各种名人营销平台、名人语录等也是比较常见的现象。

　　伪托本质上就是一个借力的行为。无论是古代，还是当下的互联网社会，伪托的对象都是名人，最为重要的原因就在于名人是注意力资源比较集中的所在。尽管互联网极大地推动了公众在表达上的平权，实现了“每个人都有麦克风”，但互联网上的注意力资源依然是呈不均衡状态分布的，体现着二八法则。并且，当注意力资源不再简单地被用于观念的传播与普及上，而是可以更为容易地转化为经济、政治、文化、社会等各种物质的或者精神的权益时，对这种注意力资源的争夺就会出现白热化状态。互联网时代参与这种争夺的主体的广泛性，无疑更加助长了白热化程度。而这正是网络时代的伪托与以往伪托的一个最为重要的区别。

　　当然，注意力资源本身并不能创造价值，只有“信息”在场的情况下，注意力资源的价值和意义才能凸显出来。从舆情治理的角度看，伪托现象的关键不在于冒充名人本身，而在于冒充名人做了什么或者说了什么。冒充名人谋利的，比如以各种名人平台兜售所谓名人作品的，可能涉及侵权和构成欺诈；借名人之口以扩大社会难点诉求的，比如以一些批评敢言人士之名批评社会丑恶现象的，可能会推进和优化社会治理；在热点话题中以名人效应制造舆论，影响网民视听的，除了对当事人构成侵权外，还可能恶化舆论生态，甚至影响线下秩序。

　　伪托现象的泛滥折射了现实中存在的一些问题，比如版权保护的欠缺、权利诉求表达机制的不健全、谣言治理方面存在的缺陷等。因此，对于伪托现象的治理，需要分层思维。对于那些对伪托对象构成侵权的造谣或者谋利行为，应该强化惩罚措施，通过法律等方式严厉打击；对于那些伪托现象折射的合理民意诉求，则可以采取更为柔性的方式，通过回应民意和具体改革消除社会痛点，消除或减少这种伪托行为。此外，在观念层面上，引导公众理性看待名人效应，提高公众对网上涉名人言论的判断能力，营造独立思考的舆论环境，也是避免或减少伪托现象消极影响的重要办法。