新闻传播学者和新媒体运营者支招
政务新媒体如何从有走向优

　　制图：蔡华伟

　　1月19日，人民日报和微博、新浪网联合发布《2016年人民日报·政务指数微博影响力报告》。此前，中国互联网发展基金会和今日头条也联合发布了政务头条号相关数据。如今，进入常态运营期的政务新媒体，一步步走来有哪些经验？发展中应注意什么？记者采访了相关业内人士和学者。

　　要形成特色，戒盲目模仿

　　研究发布技巧，也应找准定位

　　移动互联网时代，政务信息传播遇到不少挑战。一方面，新的传播渠道不断出现，既有渠道的活跃度下降。另一方面，互联网信息井喷，权威政务信息淹没在海量信息中。此前，政务部门的应对策略是，到不同新平台开设政务新媒体账号，导致政务新媒体数量多、重复率高、质量参差不齐，效果不佳。据清华大学新闻与传播学院教授沈阳的研究数据显示，政务微信公众号中“僵尸号”的比例在18%—19%。

　　在专家看来，应当从源头审视这些挑战。中山大学传播与设计学院院长张志安认为，办政务新媒体不能一拥而上，毕竟公共资源有限，应该有多大能力办多大事。复旦大学新闻学院教授朱春阳建议，开办政务新媒体前多关注各类新媒体研究单位、舆情研究机构等发布的政务微博、微信、客户端的排行榜，跟踪排名前列的政务平台，研究分析其内容构成、发布时间安排、处置问题的经验、互动技巧等。

　　湖北“枝江发布”微信公众号的运营人员告诉记者，他们的心得是紧盯“排头兵”多琢磨，“从内容发布到线上活动，从语言风格到标题制作，在借鉴中做出自己的特色”。

　　想办好政务新媒体，领导不支持该怎么办？朱春阳支招说，做好基于政务新媒体平台视角的舆情专报，是争取支持的重要切入点。“根据政务需求做舆情分析，应当强调沟通与共识的视角，传递当前舆情最前沿的经验。”

　　要共享开放，戒单打独斗

　　加强部门联动，强化聚合效应

　　负责运营当地政务新媒体的湖北当阳市河溶镇工作人员易佳，想要丰富官微内容，却遇上了难题：历史文化、风土人情、开展活动的图片、视频资料缺失断档。

　　专家建议，部门间良好的联动协同，既能有效支持政务新媒体的内容，也能有力推动危机化解、工作开展。

　　《2016年人民日报·政务指数微博影响力报告》中提到一个协同案例：南昌市一桥洞下男子养弃婴7年，微博“@南昌发布”发现后，第一时间联系弃婴所在的青云谱区，当地区委副书记牵头，将公安、政法、教育、街道、宣传等部门召集，协调解决弃婴上户口、入学、居住、生活保障等问题，事情得以妥善解决。

　　朱春阳举例，有些政务微平台网上网下形成协同效应，河南郑州市供销社创办的公益营销助农账号联盟就很有代表性。郑州市供销社主任刘五一不仅自己拥有130多万微博粉丝，还充分发挥“@郑州供销”和子账号“@西瓜办”“@新媒助农”等官方微博的带动作用，解决农产品买卖难的问题。在郑州供销官方微博推动下，全系统组建电子商务企业6家，发展网店52家，网购规模不断扩大。

　　从全国范围来看，一些知名政务新媒体“大号”已在建立跨部门联动机制上有所行动。比如，“上海发布”办公室就设在市政府大楼内，其成员来自市政府综合处、应急处、新闻办等，实现了信息的跨部门流通。

　　要效果导向，戒盲目吸粉

　　智能分发，个性传播，精准对接受众

　　翻阅各类政务新媒体的介绍资料，即便地域不同、信息与服务不同，在介绍各项工作时都附上了点击率、转发量及排名，无一例外。

　　“政务部门职责不同，投入资源、人手不一，效果肯定不同。”张志安认为，排行榜可作为重要参考，但也不应过分看重，“排行主要反映数量指标而非质量指标。为了追求点击率，部分政务新媒体也沦为‘标题党’，过分走煽情路线，这需要反思。”

　　“一些政务平台让运营者投入大量精力去‘吸粉’，做了很多与内容创作无关的工作，通常还费力不见效。”今日头条总编辑夏勇认为，阅读量并不是评价政务文章质量和传播效果的唯一标准，因为政务文章具有领域性和区域性的特点，目标受众只是与之相关联的部分人群，阅读量有上限。

　　夏勇认为，通过智能分发采取个性化的传播，能让政务信息精准对接目标受众。他举例说，2016年12月，湖南“株洲发布”提示“荷塘区财富小区、天顺山庄小区等两个小区明天计划停电，请大家做好准备”，如果在以网络粉丝为受众的平台，这样的民生资讯或许会被其他信息淹没，而通过弹窗精准推送给这两个小区的2669个用户，就能起到更好的传播效果。

　　政务新媒体比较理性的评价标准是什么？在朱春阳看来，最重要的考核标准是：是否与网络媒体平台、本地网民建立起良性的互动网络，形成彼此信任的关系。

　　具体从指标上该如何衡量？复旦大学新闻学院副教授沈国麟提出了这样的衡量维度：要有量上的分析，包括发表频次与更新频率，原创内容比例，形式是否丰富；也要有定性的判断，包括渠道来源是否可靠权威，网络群体性事件中的政府回应是否及时、突发事件政府应对态度是否积极、政府回应内容是否全面、渠道是否多元，甚至还包括信息传播的效果，比如网络群体性事件中处置不当的政府官员事后是否被问责等。

　　本期统筹：沈小根