高调入场冷清收场 海外名人微博缘何接连遇冷

　　“Hello，China！我是莱昂纳多。”

　　去年10月，电影演员莱昂纳多·迪卡普里奥通过个人新浪微博账号发出了第一条微博。“看见你和大家打招呼，好激动！”在获得超过14万次的转发和20多万条评论后，国内影迷口中的“小李”微博首秀成为网友关注的热点。

　　然而，一度被热捧的微博红人却难逃如今略显冷清的局面。半年来，莱昂纳多一共发了22条微博，聊胜于无的内容也已远不复此前的火爆热度。

　　这似乎也是海外名人在中国开设微博所经历的一个缩影：高调入场，缺乏互动，冷冷清清。据了解，目前新浪微博上的海外公众人物账号已超过3.5万个。观察这些账号上的内容和与粉丝互动的频率，就会发现要在微博上实现“与星共话”，除了语言障碍，还有很长的路要走。

　　首秀常火爆　热度难维持

　　作为全球第二大经济体，中国的国际影响力与市场潜力有目共睹，对海外公众人物的吸引力与日俱增。在3.5万多个海外公众人物账号中，既有外国政府和国际组织领导人，也有众多的体育运动员、影视演员以及来自科技界、企业界的知名人士。

　　2016年4月12日，世界著名物理学家史蒂芬·霍金发布了个人第一条微博，在微博中回忆自己的首次中国之旅，并表达了通过微博向中国网友分享生活趣事和工作心得的愿望，同时还谦虚地表示：“希望能在互动中向你们学习”。仅在12小时内，其微博账号粉丝数即超过190万。

　　如今，在微博平台了解海外明星或公众人物的动态已不再是难事，国内网友甚至还有机会与他们互动交流。例如霍金教授曾就评论中提及的“庄周梦蝶”话题回复网友，并称“必须要孜孜不倦地探索关于存在的基本命题”。微博评论纷纷点赞：“原来您也关注我们的评论”“穿越古今中外的对话”。

　　著名足球运动员贝克汉姆是较早入驻新浪微博的海外名人之一。从2013年6月开通账号以来，贝克汉姆的微博账号已更新超过250条，但从转发和评论数看，最新的微博关注热度明显不如初次试水微博时火热。

　　海外公众人物“微博首秀”的火爆往往得益于名人效应。中国人民大学新闻学院副教授黄河说：“在度过粉丝积累的阶段后，海外公众人物需要持续发起话题与粉丝互动，有时出于维持活跃度和关注度的需要，还要发起线上或线下活动。”

　　专家指出，名人入驻微博需要“在什么山，唱什么歌”。一些名人微博账号转发其他账号的微博明显多过原创，有的在专门经纪或运营团队协助下照搬或翻译其在海外社交媒体发布的内容。与此同时，国内网友对这类微博发布的内容要求日渐“苛刻”，导致曾经火爆一时的名人微博“水土不服”逐渐退出关注热点，有的则直接遭遇冷清。

　　打好文化牌　沟通需技巧

　　微博环境国际化的背后是文化交流的国际化。尽管受到运营成本和文化环境差异的影响，不少名人微博很难长期维持较高的热度，但也有一些“洋和尚”有着各自维持热度的“良方”。

　　“一些海外公众人物微博内容的公益性和知识性更强，虽然在吸引关注上不及娱乐明星，但人气持久性和可读性会更好，有的还能在微博平台积累一批拥有共同关注话题的稳定粉丝群体。”中国传媒大学新闻学院副教授詹骞说。

　　早在2010年9月，比尔·盖茨就开通了新浪微博账号，而公益话题在其发布的微博内容中占有重要位置。从倡导拒绝二手烟、宣传“被吸烟、我不干”口号到关注全球健康、重视清洁能源，鲜明的公益标签为其聚集起超过300万的粉丝量。今年2月，曾以创新精神影响世界的比尔·盖茨还在微博上发起了一个投票：“你觉得极端贫困人口数量与25年前相比有何变化？”

　　近年来，随着海外社会越来越青睐和重视国内社交平台的影响力，不少国家和国际组织领导人也紧跟趋势开设微博与中国网民互动。

　　2017年春节前夕，英国首相特雷莎·梅在微博账号“英国首相”发布一则视频，并在结尾用中文向全球华人拜年。去年G20杭州峰会期间，加拿大总理特鲁多在其微博上晒图片、谈主张、表期待，更新频率明显上升，其中还转发了相关采访的视频，并参与“G20”微博话题讨论。自特鲁多2013年开通微博以来，目前其发布的微博已超过1500条，有网友还将其评价为“微博外交”。

　　据新浪微博工作人员透露，新浪微博将积极配合和满足海外公众人物与中国网友交流的需求，通过各类内容发布工具和形式的创新，为双方互动提供便利。

　　黄河认为，在“社交平台运营者”到“社交服务提供者”的进程中，对国内社交平台而言，重要的是加强平台的开放性和互动性，不断提升来自不同文化背景用户的使用体验和交流体验，同时还应加大海外推广力度，不断增强对海外用户的吸引力。