政务舆情回应十日谈之三：如何从被动回应到主动引领

　　8月12日，国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，对各地区各部门政务舆情回应工作作出部署和指导依据，《通知》将“积极主动进行舆情回应”提升至制度化、常态化标准，足见政府对政务舆情回应水平和危机事件处置能力的关注和重视。

　　从舆情角度看，做好政务舆情回应，应经历两个阶段的跨跃，第一阶段：舆情事件发生后，加强舆情监测，梳理舆情事件各类观点，及时对舆情事件回应、处置；第二阶段：熟悉舆论生态变化和网络传播规律，同时站在把控全局的位置，主动设置议程，引领舆论。

　　换言之，即政务舆情回应要从被动到主动，从应对舆情到引领舆论，从治标到治本的阶段的跨越。而此次的《通知》与以往不同，也是要建立起一种积极主动进行舆情回应的新常态。提升到主动引领舆论的阶段，政务舆情回应才能戳到舆论“痛点”，挠到舆论“痒处”，并存根本上解决问题，否则回应也容易流于形式，隔靴搔痒。

　　站在主动引领舆论的角度，一是要把握舆论生态变化。随着互联网迅速发展，舆论生态也已经发生变化。就传播手段来说，微博、微信等新媒体不断发展，新的传播手段不断涌现，任何舆情事件的细节都可能被互联网迅速传播和放大，成为公共事件。如今年“山东徐玉玉案电信诈骗案件”“和颐酒店女生遇袭事件”“济南非法经营疫苗系列案件”，在微博相关话题阅读量均超过了十亿次。

　　此外，视频直播兴起是网上信息传播新路径，网民特别是年轻网民在视频平台上传爆料类视频，通过视频直播解读热点新闻越来越成为常态。“知乎”“果壳”等网络社群议题设置作用日益显现，成网络舆论场的新变量，并逐步成为热点事件“策源地”或传播的重要一环，这类平台上的问题讨论大多较为深入，网民发声较为理性，思辨能力强。传统舆论引导方法往往很难影响这类网民。

　　就互联网发展及网民参与来说，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿，互联网普及率达到51.7%，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强。

　　网民对政府的工作正显现出知情、参与和监督意识不断增强。一起初期较单纯的危机事件有很大的可能向着多层次、多参与主体的方向延伸，届时，其信息总量、传播速度、扩散范围、传播受众等元素都可能会以几何级数增长，由初始阶段的“单一化质疑”很快演变为“多角度关注”。如2015年“黑龙江庆安火车站枪击事件”，当地官方在事件被媒体报道后，长达两周的时间保持沉默，引发网民不断跟进关注，“刨根问底”挖掘细节，舆论场上尽是一边倒的批评当地官方声音，进而引发慰问民警的副县长学历造假、当地教育部门存在贪腐问题等一系列质疑和次生舆情产生。

　　二是要掌握网络传播规律，提升舆情预判能力。舆情预判对政务舆情回应中主动引领舆论十分重要。若相关部门能准确地预判热点舆情事件的爆发、舆论的反应和舆情的走向，及时预防和化解潜在的社会风险和社会问题，并能及时发现、追踪相关舆情热点和话题，做好各种预案，为政务舆情回应赢得主动。

　　提升舆情预判能力，相关部门首先应主动用网、触网，不断学习和运用新载体、新技术、新手段，建设网络阵地。通过网络阵地建设，畅通网民表达渠道，提前将可能发声的群体、各类相关话题引导出来，为做好舆情预判工作做好基础。

　　其次，可与网络名人、专家学者、网民代表、媒体记者等多联系，多接触，多研讨，从而预判舆论对重大决策、突发事件的关注程度、意见表达、利益诉求以及情绪变化，从而使政务舆情回应有得放矢，好针对性地制定应对策略，引导舆论朝着积极的方向发展。

　　最后，有针对性地进行舆情监测和分析。如在重大决策、重大节日以及相关事件爆发初期，提前进行监测和分析，从而有效避免网络舆情重大事件的发生发展；对突发舆情事件进行动态性地适时跟踪、及时研究和判断，对其所处的阶段进行深入分析，注重分析研究每一特定时间段网民比较突出的情绪、意见和诉求等。有针对性的舆情监测和分析，就容易抓住其中的趋势和走向。

　　三是，既着眼于平息舆论，又尽可能从根本上解决问题、化解矛盾。舆情事件关乎民众切身利益，往往有具体的网下事件，并反应了一些现实问题。具体而言，有如下几点：

　　在平息舆论方面，政务舆情回应中，引领舆论要解决主体舆情。舆情事件危机应对经验表明，要突出对主体舆情事件的解决，这是公众最为关心的。解决主体舆情，次生舆情危机才会伴随消失。如2015年上海金山居民抵制“PX”事件中，当地官方一方面加强舆情监测，多渠道及时回应群众关切和积极辟谣，如通过政务微博、微信迅速发声，对网络传言的“金山区要上马PX项目”“民警把枪指向市民”等进行澄清，有效遏制了谣言的蔓延；同时发布《告市民书》、“金山表哥”调查说明等，平息了次生舆情。另一方面，当地政府多次与民众交流，听取民意，强调没有PX项目，表示会最大程度保护群众的生活环境，化解了主体舆情，当地政府负责任的姿态也赢得了舆论理解。再如今年“雷洋案”中，有观点认为，该舆情事件初期舆情的核心是对办案人员“执法过失”的疑问，但官方对舆论场变化和主体舆情掌握不足，导致前后多次应对中被指过分强调嫖娼，未能解决主体舆情，这一定程度导致了舆情进一步发酵。

　　在根本上去解决问题方面，政务舆情回应要注意舆情事件背后的根源。因此，舆情事件处置不但是线上政务舆情的回应，更是线下社会治理的问题。如从今年“广东袭医案”“魏则西事件”“抗议高考招生指标调整”等几起公共事件，都表现出中等收入群体存在焦虑和不安全感的情绪，背后则是利益“受损”群体从弱势群体向社会其他阶层扩散的趋势，网民“代入感”很强。“雷洋案”中，你我能否是下一个“雷洋”的接力反问，都直接影响网民对事件的关注。由于这一群体高度关注医疗、人身安全、教育公平等民生话题，热衷于在网上发声，因此，医疗、教育、社会治安等民生话题已成当前舆情高敏领域。因此，要破解这种情绪，除了提升政务回应、平息舆情，也应考虑网络舆情背后的社会根源，继续改善民生，促进社会与经济协调发展，在深化改革中继续提升人民群众安全、幸福感获得感，以舆情个案事件处置的“公平正义感”来缓解网民焦虑的“代入感”。

　　(作者：廖灿亮，人民网舆情监测室舆情分析师)