韦路：网络形象建构与传播的“哲学三问”

　　浙江在线9月15日讯（浙江在线记者 李双）“好的传播是在与对方的互动沟通中让对方欣然接受”“大灾大难信息发布中需要更多的人文关怀与情感抚慰”……近日，浙江大学传媒与国际文化学院院长、教授、博士生导师韦路接受了浙江在线记者的专访。他从多年来对新媒体传播、国际传播的研究出发，对城市网络形象塑造与传播、突发舆情应对中的形象管理，以及大数据在舆情研究中的应用等话题提出自己的看法。

　　网络形象建构与传播的“哲学三问”

　　作为“大数据时代中国形象研究”等多项省部级以上基金项目的主要负责人，韦路表示，在研究国家与城市形象建构与传播等问题前，首先要回答“哲学三问”：谁来传播？什么形象？怎么建构？分别对应的是：传播主体、形象要素和渠道方式。

　　就传播主体而言，韦路认为，相较目前以官方渠道为主，城市形象的传播主体可以更多元化，“官方的声音一定要有，在重大主题活动等方面具有绝对优势”，但除此之外也需要企业和企业家、社会团体、非政府组织、个人等不同主体的加入。“例如，我出国访问，跟人提到杭州，对方第一反应通常是一片茫然，但当我说杭州是阿里巴巴总部时，对方总会眼前一亮，不停点头。马云和阿里巴巴在很大程度上已经成为杭州的一张金名片，说明企业和企业家在塑造中国及其城市形象方面的重要作用。”

　　接下来要思考的是，我们要传递怎样的形象？“这不是简单的正面或者负面的定义”，韦路表示，要弄清楚我们理想的“形象”由哪些要素组成，既要顶层设计，又要符合城市的历史积淀和独特气质，还要广泛征集全社会不同主体的意见。

　　至于建构渠道和方式，韦路认为，目前是媒体融合的时代，就国际形象传播来说，新媒体的影响力更大，因此在传播和建构城市形象的多种渠道选择中，社交媒体尤其是近年来风靡的短视频等媒体手段值得重视。同时，需要注意到，就叙事方式而言，西方受众更愿意接受来自民间、个体视角的“接地气”表达。韦路还表示，“对不同国家地区受众群体的调查与研究必不可少，没有对象感的传播很难成功。”

　　此外，韦路强调，传播是个双向沟通的过程，在形象传播中要增强互动的观念、意识和行动。基于现状，可以说是“互动越频繁，公众印象越客观”，“虽然互动了解到的形象可能没那么完美，但能慢慢改变被有些海外媒体所扭曲的中国形象。”

　　突发事件新闻发布中的“理智与情感”

　　“海底捞的‘满分公关’，其核心策略就是有错就认，敢于担当。”作为中国新闻史学会舆论学研究委员会常务理事、中国应急管理学会舆情专业委员会副主任委员，韦路这样分析近期的海底捞事件，“之所以公众评价较高，是因为很多企业在类似事件中常常本能地逃避、推诿、封堵，而海底捞却在4小时内迅速回应，承认“问题属实”，并诚恳道歉，妥善解决。

　　他认为，面对突发事件，在初期，尤其是尚未掌握较多事实和调查结论时，“态度比事实更重要”。在舆情中期，解决问题是第一位的，“防民之口甚于防川”，更不应该盲目删帖试图平息公众质疑。在后期，要面对如何杜绝类似事件再次发生的问题，“不是处理几个人就能解决问题”，还应该拿出实实在在的解决方案，并在制度上亡羊补牢。

　　“新闻发布是一个处理人与人关系的过程”。韦路谈到，面对天灾人祸等造成人身伤害的突发事件，需要在信息发布中体现人文关怀与情感抚慰，“不是煽情，而是发自内心去表达”。据他观察，目前，一些突发事件的新闻发布“过于生硬甚至冷漠”，比如有新闻发言人在某次大灾大难新闻发布会现场的一句“很高兴见到大家”，就暴露出缺乏人文关怀的问题。目前是时候转变新闻发布的理念，实现“感性与理性双管齐下”了。

　　大数据时代的审慎乐观：“大”“小”数据结合

　　韦路介绍，浙江大学传媒与国际文化学院现有一个校级大数据＋网络舆情创新团队，对于国内舆情，他们计划从中国网民的心态与行为入手，研究突发事件舆情的生成机制和影响因素。相较于业界快速响应的要求，学界更侧重事后对理论与规律的探寻。“这就是学界与业界的差别”，他说，但两者对政府决策都有重要参考价值。

　　对于大数据日益广泛的应用，韦路保持着审慎乐观的态度。比如，大数据究竟是不是大数据，“大数据的标准之一是全数据，但有几个人拿得到全数据？”韦路认为，以“大”“小”来评价数据的质量需要三思，因为“大”“小”本身就是相对的概念。再比如，大数据在语义和情感的分析方面还有待提高，尤其是对中文的判别与分析。

　　他建议，想要做比较有说服力的研究，可以采用“大”数据与“小”数据相结合的方式，即在借助机器挖掘和分析“大”数据的同时，配合人工抽样和编码的“小”数据分析，才能得到更有说服力的结论。

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