小猪佩奇走红，我们需要什么样的文化IP？

　　春节前，一部名为《啥是佩奇》的电影宣传片，在网络上一夜刷屏，好评如潮，也催生了“啥是佩奇？”这个2019年首个流行语。但凭借该预告片走红网络的电影《小猪佩奇过大年》正式上映后，口碑却不尽如人意，截至7日，它的豆瓣评分仅4.4分，票房表现在春节档里也只能排在中下游，有网友甚至吐槽它是“欺骗感情的圈钱之作”。

　　虽然拿了到官方授权的电影成绩不佳，但“小猪佩奇”本尊仍然是流行于大人与孩子之中的网红卡通形象。回家的高铁上、家庭的饭桌边，很多孩子目不转睛盯着的，都是这只神奇的小猪。那么，“小猪佩奇”究竟为何走红，它又会和中国猪年发生怎样的化学反应？

　　宣传片《啥是佩奇》先行走红 专家：IP叠加的力量

　　作为大年初一上映的合家欢影片，《小猪佩奇过大年》并没有像多数电影的宣传片一样，摘取张力十足的戏剧片段，而是讲述了一个“啥是佩奇”的故事：

　　“你告诉爷爷你需要什么东西呀？爷爷给你准备。佩奇？什么是佩奇呀？”

　　留守老人李玉宝不知道自己孙子想要的“佩奇”是什么，全村四处打听，在啼笑皆非与感动中，李玉宝终于明白了什么是佩奇，原来就是一只粉红色的卡通猪，于是他用鼓风机焊了一只小猪佩奇送给孙子。

　　名为《啥是佩奇》的这部宣传片不到6分钟，将视角触及到了村庄里一户人家，质朴的老中青三代之间浓浓的亲情，虽然有着代沟，但是因为春节让这一切都烟消云散。透过这个故事，小猪佩奇来了一波温情营销，打动了每一个在外漂泊的孩子。

　　IP的本意是“intellectual property”即知识产权。这个词在网络上被赋予了更深刻的含义，也就是能够将某一类型的东西转化为一系列产业化的产品。农历猪年，与“小猪”有关的IP那么多，为什么一夜爆红的是“佩奇”？互联网行业专家包冉认为，真正打动大家的其实是宣传短片里的归乡、团圆、亲情。

　　包冉：“春节，才是这个宣传短片最大的IP，其次才是小猪佩奇。因为春节这个IP几千年了，全世界都知道这个大IP，在这个IP之上，叠加小猪佩奇，这是年轻人耳熟能详，而且比较萌的一个IP形象，两者产生了化学反应，再辅之以社交网络的放大，才形成了所谓一个全民娱乐、全民共知的社交网络盛况，我认为这是IP叠加的力量。”

　　小猪佩奇：由动画衍生开来的超级IP

　　在这一波热潮之前，“小猪佩奇”其实已经是一个变现模式成熟的大IP。只有半张脸，长得酷似吹风机，卡通形象“小猪佩奇”是一部英国学前电视动画片的主人公，动画剧集讲述的是粉红色小猪佩奇与家人的愉快经历。从2004年开始在英国播出，迄今为止，这部动画剧集共推出了6季，已经在全球180个地区播放，并获得多个动画奖项。小猪佩奇中国授权商香港山成集团总裁陈华俊表示：“我们的小猪有一个非常好的家庭观念，就是一个轻松无压的家庭气氛，和谐平等的亲戚关系。另外，佩奇有她的弟弟乔治，也是蛮配合‘两胎’的一个时代，所以我们就把它引进过来。”

　　2015年中国开始实施全面二孩政策，《小猪佩奇》同年6月被引进，短时间内获得大量关注，到2017年末小猪佩奇开始在中国社交媒体受到年轻人追捧。截至2018年年底，动画片《小猪佩奇》豆瓣评分已达9.1分，在国内年播放量达100亿次。小猪佩奇的反萌差激发了年轻人追求新颖事物的心理，让这个原本在儿童群体中关注度极高的IP，逐渐展露出更多的商业机会，甚至吸引到优衣库、名创优品等许多商家前来，接连推出联名款。

　　包冉：“在版权行业，有一个IP外延的递进概念。(小猪佩奇)其实它一直很火，只是针对的年龄层不同。它主要的目标受众是孩子，在这个年龄段的孩子中，形成了非常强的一个IP，深受它的鼓舞和感染。同时，不要忘了孩子会长大的，就像我们小时候的大闹天宫我到现在仍然印象深刻，依然会看“复刻版”，这是IP的继承、演进。第二，就是随着社交网络的普及，很多低龄化的IP形象也被放射到成人，这是社交网络上非常普遍的现象。”

　　目前，“小猪佩奇”已经拥有800多个全球授权商，每年能创造10亿美元的全球零售额。这只粉红小猪何以能如此成功？有分析指出，作为一部以家庭和友情为核心主题的学龄前动画片，《小猪佩奇》所传递的正能量教育意义和无处不在的幽默是该作品能够在全球广受欢迎的根本原因。更值得称道的是，早在佩奇全面火起来之前，佩奇的版权方已经通过版权许可代理方和维权代理方，在拓展版权合作的同时毫不手软地打击盗版，尽可能提高了佩奇的版权收益、降低了盗版损失。

　　陈华俊：“红的IP肯定有人去翻版。打假方面我们自己有律师的团队，这个团队不断地去在不同的地方，比如说一些批发市场，比如说淘宝，我们都有一些律师是不断地去跟进。”

　　专家：本土IP产业成长，需要内容、营销推广和版权保护

　　在动漫产业较发达的国家，IP的授权和运营是产业链上的重要环节，也是主要的变现途径。随着中国动漫产业近年来的大发展，不少动漫作品不管是在内容制作还是在营销推广上，都取得了很大进步，IP意识也不断提升。互联网行业专家包冉指出，本土IP产业要实现更大的成长，长青的优质内容、高效的营销推广和强有力的版权保护必不可少。

　　包冉：“如果没有越来越完善的版权保护体系，本土IP产业很难实现更大成长。产品一定要专业，既然针对0—8岁或者更低龄的孩子，比如天线宝宝、小猪佩奇，一定要有专门的婴幼儿或者幼儿的心理教育专家来助阵。”