浙江乡村旅游4.0：休闲乡村呼之欲出

　　乡村振兴大行其道，各地新农村建设按下快捷键，但如何让公共品变成市场品，使乡村具备“造血功能”？十多年来浙江的实践是，通过发展以农家乐为代表的乡村休闲旅游业，走出了一条可持续发展的良性道路。

　　随着经济社会的转型，以及消费升级的加速，乡村旅游业态如何迎头赶上？记者了解到，浙江正谋划推出休闲乡村建设，要求3A景区村庄和美丽乡村精品村建成休闲乡村比例分别达到六成和七成。毫无疑问，休闲乡村将接棒成为浙江乡村新一轮发展的主旋律和主平台。

　　浙江为何会做出如此部署？什么是休闲乡村，其与乡村旅游、美丽乡村又存在何种关系？下一步，方向和路径何在？前段时间，浙江省农业农村厅、文化与旅游厅两个单位联合举办了专题研讨会，探讨新时代、新休闲、新产业背景下的乡村旅游新走向。

　　繁华背后的隐忧

　　浙江人多地少，发展大规模农业，优势实在乏善可陈。因此很早之前，省里即提出扬长避短，将农业定位为“高效生态”，农村则通过“千村示范万村整治”工程，在打造好环境的同时，注入产业元素，发展休闲旅游。

　　2005年8月，时任浙江省委书记的习近平同志在安吉首次提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断。三个月后，省委、省政府便在安吉召开现场会，明确以发展农家乐休闲旅游业为载体，率先展开“两山”论断的实践。

　　“十多年来，我们坚持把农民受益最为直接的农家乐特色村，作为产业平台加以重点扶持，并以特色村为基础，推进连线、串点、扩片，打造省级特色乡镇、省级精品示范区和重点县。”在浙江省农业农村厅副巡视员吴金良看来，集聚化带来了诸多效应：业态更为齐全、文化内涵更为丰富、综合开发效益更为有效、品牌知名度更为突出。

　　记者了解到，如今，从“点上萌芽”向“遍地开花”，从“单一吃住”向“多元经营”，从“各自为战”向“抱团发展”，浙江的农家乐休闲旅游业实现了全面升级。数据显示，2017年，浙江乡村旅游接待游客3.2亿人次，占到全省旅游总人次的半壁江山，直接营业收入超300亿元。2018年，全省乡村旅游共接待游客近4亿人次，实现旅游经营总收入近420亿元。

　　尽管产值连续保持高速增长，但吴金良指出，就目前而言，浙江的乡村旅游业依然存在诸多问题，比如，区域发展不平衡、业态发展不平衡、发展动能不平衡；又比如，产业发展不充分、要素供给不充分、形态发展不充分；另外，诸如创意人才、专业技术人才、经营性人才的短板也亟待补齐。

　　“分析数据，有个令人担忧的现实问题，那就是乡村旅游人次虽然规模宏大，但旅游消费却极不理想，人均花费不到一百元。这表明，绝大部分的乡村旅游还只是处于低层次的观光旅游，是来去匆匆的一日游、半日游。”浙江省文化和旅游厅副厅长杨建武认为，当前，延长游客的逗留时间，以及旅游的消费链，显得极为迫切。

　　特色化新型乡村的趋势

　　浙江省农业农村厅副巡视员楼晓云，履新前曾长期担任浙江省农业农村厅经济发展处处长，亲历了“农家乐”由“户”到“点”，再到“集聚村”的整个发展过程。在他看来，浙江建设休闲乡村正当其时，过去十多年里，从“千万工程”，到美丽乡村建设行动计划，再到深化美丽乡村、“万村景区化”工程，加上农家乐及各种乡村旅游业态的培育壮大，已经具备扎实的基础条件。

　　“后美丽乡村建设时代，应该牢牢把握乡村旅游与美丽乡村之间的关系，坚持农家乐必须姓农、乡村旅游必须姓乡，守住生态核心，适应现代文明，再通过农业和文创增强特色，拓展空间，让游客住得下、坐得牢、可参与。”楼晓云说。

　　什么叫休闲乡村？在楼晓云看来：首先，得以休闲旅游者需求和居民品质生活追求为导向；其次，以乡村休闲旅游资源为基础；最后，以传统村落为载体，以休闲农业和相关休闲设施为支撑。其不仅有休闲度假产业与现代农业、健康产业的融合，还包括了全景式的乡风乡情与文化产业、新型城镇化的融合，总之，是一种休闲氛围浓郁、休闲功能完备、休闲产业特征鲜明的特色化新型乡村。

　　吴金良指出，当前，一些地方在推进产业振兴时，沿用传统的招商引资做法，甚至一招了之，忽视了农民就地就近的创业就业问题，还有些地方则还在投入巨资为美丽而美丽，打造只有美丽外壳、而没有丰富内容的所谓的示范村。他说：“休闲乡村一定是与乡村产业、农民增收紧密结合，加快推进产业协同和产业链建设，实现农村人气的集聚，产业的兴旺和乡村的全面振兴。”

　　在杨建武看来，如果把最初的“农家乐”定义为“乡村旅游1.0版”，到“乡村观光、休闲”再到“乡村观光、休闲、度假并重”，旅居式的乡村生活则是“4.0版本”，是主客共享、休闲度假、融入生活的完美结合。

　　“未来，人们为了更高的生活品质去努力，渴望在繁忙中休憩灵魂，追求工作、休闲两不误的工作方式，渴望触摸文化、体验文化和融入文化。这些度假形式在浙江已初露端倪，休闲乡村就应当提供诗意憩居。”杨建武说。

　　培育综合产业链的急迫

　　方向既已明确，下一步，如何建设休闲乡村？研讨会上，许多专家各抒己见。台湾乡村旅游协会创会会长郑建雄认为，乡村旅游发展趋势在于全域化、特色化、精品化，其不是单纯观光旅游，而是被乡村环境吸引，从乡村旅游到乡村生活，重新认识乡村生态、文化、生活方式，集合了美食、美宿、美景、美品等多维美感体验。

　　楼晓云将休闲乡村的理想格局定义为“住在农家、玩在农庄、游在景区”。他认为，一方面，要培育包括农家客栈、特色民宿、乡村度假酒店、传统手工艺店铺、乡村乐园等在内的休闲业态，以满足个性化、多元化的消费需求；另一方面，则促进休闲产业集聚，打造特色村、风情小镇、精品示范区等平台；与此同时，再推进各相关产业的分工和协同，完善产业链。

　　杨建武在接受记者采访时谈到，除了融合化、品质化和集聚化，智能化和国际化同样至关重要。“在滚滚扑面而来的科技创新和数字化经济大潮中，乡村旅游不能落伍，要通过新业态的智能化打造、公共服务的数字化提升、旅游产品的智慧化推广，不断进行提质升档；另外，只有民族的才是国际的，乡土的也是世界的，原汁原味的乡村对国际游客来讲，一定会是最有魅力、最有吸引力的核心吸引物。”

　　作为时下最热门的产业，特色民宿因区别于传统的农家客栈，近年来凭借高端、时尚、个性，成为大众焦点。浙江旅游职业学院副院长徐云松教授长期观察乡村住宿业态，在他看来，多样化是市场大势所趋，但民宿要真正呈燎原之势，必须细分市场、突出主题，体现家庭文化和主人情怀，同时走价格“平民化”和精雕细琢的道路。

　　论坛上，不少专家和业内人士还指出，在休闲乡村的新时代，未来，单个主体、单家企业、单个乡村等都存在势单力薄的问题，因此必须通过协同，共享体验活动主体建设，乡村、社会组织、企业应当围绕产业平台建设，在差异化发展的基础上，实现优势互补、抱团经营，既能快速崛起，也能降低市场成本，避免恶性竞争、同质经营。