居民小区电梯广告投放 怎样走出"重利轻义"怪圈？

　　要不要效仿?要不要也和物业闹个“天翻地覆”?

　　最近两天,这两个问号一直困扰着北京市民薛灿灿。

　　问题的来由与广西壮族自治区南宁市某小区一名女业主的遭遇相似——小区电梯里出现不雅广告。

　　“前两天我看新闻说,南宁的那名业主认为小区电梯里的广告太裸露,对孩子影响不好,便把广告撕了下来。因为对物业人员制止自己撕广告不满,那名业主在物业服务办公室又是踢凳子又是扔资料。”在薛灿灿看来,在物业办公室大吵大闹的确不好,“但不雅的电梯广告看似事小,却时刻影响着我们的生活”。

　　不雅电梯广告非个案

　　据媒体报道,引起南宁那位女业主不满的广告是一则丰胸整形广告。广告中的女性半裸酥胸,很多小区业主都觉得“那张广告上的女子太暴露了,不是很妥当”。“乘坐电梯上下楼,不少孩子就要被动地观看这样的广告,时间长了,对他们的身心有影响。”一些业主有意见,其中一名女业主撕了这则广告。

　　让薛灿灿苦恼的也是一张美容整形机构的广告。“广告里的女性搔首弄姿,让人感觉很不舒服,裙子很短,胸部异常突出。”薛灿灿说,“小区电梯的空间狭小,在这样小的空间里张贴身体过于暴露的图片或语义暧昧的文字,很容易造成居民心里不适或情境尴尬。”

　　薛灿灿向记者介绍说,在她之前住的小区,电梯里也出现过类似的不雅广告,“广告画面光线昏暗,两名衣着暴露的年轻女性戴着面纱坐在床边,给一名光着上身的男士做按摩,广告语是‘**男士SPA,懂你所想,给你所需’”。

　　在调查中,记者发现有如此困扰的业主不在少数。

　　生活在安徽省芜湖市的刘畅在接受记者电话采访时说,2017年7月,他住的那幢楼的电梯里被喷涂了广告,其中有两幅是关于美容整形的,一幅是宣传旅游的图片,但是图片里竟然是一张露臀部的不雅照片,每天乘坐电梯时都要受到视觉污染。“后来,我拨打了相关投诉电话,电梯里的不雅广告才得到整治”。

　　“我和儿子一起乘电梯时看过一则广告,卖的是避孕套和卫生巾,广告里卡通人物的造型很夸张。”家住黑龙江省哈尔滨市的秦女士通过微信向记者介绍说,“特别是孩子指着广告里一些不雅画面问我时,真是对这种电梯广告深恶痛绝。”

　　同样生活在南宁的王庆瑞也曾经选择直接把一张电梯广告撕掉,因为女儿被吓哭了。“有一天深夜回家,突然看到小区电梯里出现了一张吓人的广告。广告中有一个黑黑的头像,图片中的男童瘪着嘴痛哭,刘海很长,看起来很像恐怖片的封面广告。这是某家电品牌为五一期间促销活动打的平面广告。”王庆瑞回忆说,女儿第一次看见这个广告就被吓哭,后来每次回家坐电梯都不敢站着,都要趴在大人身上,直到出了电梯才敢下来。出于无奈,他只好到电梯里把这张广告撕了。

　　北京市民王祥生在小区电梯里也看到过恐怖广告。“虽然是成年人,我依然被电梯里的广告吓坏过,那个恐怖的鬼头至今让我印象深刻。后来,有业主用报纸将这个广告贴住,但很快被物业人员撕掉。接着,又有业主用胶带将这个广告封上。”王祥生说。

　　广告缘何青睐电梯间

　　除了不雅、恐怖等问题外,电梯广告还存在其他恼人之处。

　　曾经在撰写硕士论文阶段对电梯广告进行深入研究的张妍妍对记者说,有的电梯广告存在虚假内容,并且广告内容恶俗不堪,严重污染了现在的生活环境,“同时,随意乱贴广告的行为影响电梯文化。一些住宅区的电梯内随处可以看见被广告商粘贴的小广告,渐渐的,使得整个电梯轿厢变得脏乱,严重影响了整个电梯的环境,导致电梯文化降低,更加使得整个小区的文化素质降低”。

　　“投诉之后,小区电梯内的广告纸换了一张,换成了整牙的广告,但是电梯内三面墙壁依然是满满的广告,不知道何时清除,感觉进电梯就像是进了迷魂阵,眼花缭乱。”刘畅对记者说,电梯广告的更迭速度很快,“好像永远有广告等着排队上架”。

　　电梯广告为何会这么多?

　　肖骁(化名)目前在一家主做电梯广告的广告公司工作,公司总部在河北省石家庄市。据肖骁介绍,公司自2017年年初进入市场,经过一段时间的发展,现在销售额逐步攀升。在公司里,新人每个月的基本工资是1500元,提成为销售额的10%。公司销售冠军淡季月薪是6000元,旺季的月收入可以过万元。

　　据肖骁介绍,电梯广告倍受青睐,主要原因是“电梯广告出现在封闭环境里,广告阅读率、关注度会相对高一些,相较其他广告的干扰因素少。另外,人在电梯,手机信号不好,很少有人在电梯里发微信、打电话,乘坐电梯的人普遍感觉枯燥,总想找点事做或找东西看,但电梯里什么事都干不了,此时电梯广告出现了,这叫合乎时宜”。

　　“定位精准是电梯广告的一大优势。根据楼盘售卖价格、写字楼租金,我们能很清楚投放电梯广告的目标人群的素质和消费能力,有利于客户做精准投放。比如:在高档社区,我们经常能看到银行卡、电信、网站、地产、豪车、奢侈品、高端美容院等电梯广告。还有就是电梯广告投放费用不贵,千人成本比较合适,与其他媒介相比更有竞争力。”肖骁说,电梯广告是户外广告的一种细分形式。户外广告以树立品牌形象为主,但是电梯广告兼有树立品牌形象和促销功能,能有效刺激消费人群的购买兴趣。

　　在肖骁看来,广告只要经过审批,符合相关法律法规,在电梯里进行发布就没问题,不宜求全责备。

　　不过,薛灿灿认为,“现在一些电梯里经常出现整形、丰胸、人流、男性健康等内容的广告,有的是以画面的形式呈现,有的是以视频的方式播出,画面具有诱惑性,文字具有挑逗性、暗示性。无论以哪种方式展示,这些内容都太露骨,既会让乘坐电梯的成年人感到尴尬,也会给小孩子带来不良影响,甚至会降低小区的形象与品位。类似广告不应该出现在狭小的电梯空间里”。

　　“这就告诉我们,电梯广告的适当性要求应该引起广告批准部门的高度重视,广告发布的时空要求,必须有严格的规定。”肖骁对记者说。

　　电梯广告应怎样规范

　　对于电梯广告引发的问题,北京律师马铭称,根据我国广告法规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

　　“小区电梯作为公共区域,属于全体业主共有。小区的电梯广告主要由物业或业委会管理,虽然对电梯广告的画面没有明确的标准及特别要求,但发布者最好要考虑到业主的感受。如果多数业主对某一则电梯广告有意见,可以通过正常的途径进行处理,比如向有关部门进行投诉或者要求撤掉或更换画面。”马铭说。

　　不过,在调查过程中,一些物业公司人员坦言,从经济角度出发,他们最大限度地对小区公共区域铺设广告,进行利益变现。“但是部分业主认为‘野蛮生长’的广告缺乏管制,对老人、儿童产生不良影响。当双方围绕不同目标且都不愿意退让和妥协时,引发摩擦也就在所难免了。”北京市丰台区马家堡地区一家物业管理公司工作人员对记者说。

　　对于这样的矛盾,张妍妍向记者提出了电梯文化的概念。在她看来,电梯文化是与社会科技和社会经济的不断提高紧密相联系的,“随着高楼大厦的拔地而起,人们生活水平的提高和思想的转变使之珍视爱惜每一刻以及需要每一分钟所带来的安乐舒服的感觉,而电梯减少人们爬楼的时间和疲惫感,从而成为人们上下楼不能缺少的物品,面对不同楼群的建筑风格和不同群体的需要出现了不同材质和风格的电梯,电梯文化也就此而产生。电梯广告是电梯文化一个主要的体现形式,是不容忽视的。”张妍妍说。

　　不过,张妍妍调研发现,现今电梯广告的投放和使用,往往成为商家用来传递广告信息从而达到促销目的的手段,形式、内容枯燥乏味,视觉效果差,导致降低整个电梯美观和内涵的水准,人们常常不重视电梯广告在电梯中所呈现的另外意义,那就是体现大到整个小区,小到整个楼区和电梯的文化。

　　“广告实质就是利用各种媒介作为传递信息的方式达到促销的目的,尽最大的可能用最低廉的投入成本完成极大化的利益效果。电梯广告在投放运作产生的效果也是广告营销获利的本质。在投放过程中,电梯广告也经常性地在谋取利润的推动下,忽视该有的道德伦理底线,出现这类问题。”张妍妍对记者说。

　　对此,较早进入电梯广告行业的前分众传媒CEO谭智曾表示,电梯广告投放的媒介成本相对低廉,所以被各大企业所青睐而投来橄榄枝,却因此形成没有良性的竞争循环。企业认识到电梯广告的优势和投资效益的重要性,为了最大程度的攫取价值,买断部分电梯广告的投放权,因此出现了大量的有关道德伦理问题。

　　“比如错误的传递商品信息、错误的引导、故意骗消费者、粗俗的视觉效果等。电梯广告道德伦理缺失。”作为业内人士,肖骁说,电梯广告作为新型媒介形式,在广告法和相关法规制度中对其类型和归属问题还没有准确的区分,因对其没有明文的规定和制度,使得电梯广告没有明确的标准化。

　　对此,马铭向记者总结说,目前在住宅区投放电梯广告,在业主与物业之间主要是两个问题:一是谁决定其投放运营,另外一个是产生的利润该怎样合理分配。依据物权法的规定,从法律角度出发,只有住宅区居民才可以支配电梯广告位,电梯广告所获得的利润也应全数归属于业主。当下电梯广告的投放经营在运作中存在大量问题,却没有完善的制度对电梯广告进行调整使其更加标准化,这些问题亟待解决。