《舌尖3》遭遇口碑滑铁卢 砸下上亿资金的金主能回本吗？

　　在中国纪录片界，《舌尖上的中国》是当之无愧的大IP。它将中国各地的特色美食与人文巧妙地融合在一起，在让观众们“口水与泪水齐飞”的同时，为自身赚取了绝佳的口碑。

　　正因为如此，《舌尖上的中国》第三季（以下简称《舌尖3》）时隔4年重归荧幕，可谓备受大众瞩目。令人大跌眼镜的是，原本预期的“美食盛宴”演变成了一场“吐槽大会”。

　　《舌尖》系列发展至今，已经不仅仅是一部单纯的文艺作品，更与商业与资本运作密不可分。《舌尖3》似乎把一道好菜烧糊了，但这是否意味着背后的金主就输了呢？

　　《舌尖3》口碑遭遇滑铁卢

　　冠名商豪掷上亿电商遇冷

　　2018年2月19日，正值春节期间的大年初四，《舌尖3》在当日央视一套首播，尼尔森实时收视为2.25%；央视九套为0.73%，一集就带动了央视九套重返全国收视前十。但此后，《舌尖3》的口碑却一路下滑，豆瓣评分与网络视频点击量同步下降。

　　“由于前两季带来的现象级传播效果，时隔4年才面世的第三季免不了被拿来与前两季进行对比。出于思维惯性和审美惯性，难免有不少观众对第三季的创新之举一时无法接受。”针对种种争议，《舌尖3》近日在官方微博上正式回应，“就算冒险，也要对美食文化的创新表达进行探索。”

　　如果将时光回溯到四年前，《舌尖3》的口碑失利，一定是谁也料想不到的。当时，它的独家冠名权引发了众多金主的激烈争夺。最终，宁夏懿丰集团以1.18亿元从九家企业的竞标中脱颖而出，取得了《舌尖3》的独家冠名权。

　　根据工商资料显示，宁夏懿丰集团成立于2013年7月，主要靠代理“五粮液”、“水井坊”、“剑南春”等白酒品牌起家，并逐渐切入葡萄酒产业。2014年11月，宁夏懿丰集团召开了“懿丰集团独家冠名《舌尖上的中国》第三季媒体见面会”，集团总裁吴首锐透露，2012年懿丰斥巨资成功收购法国波尔多700年历史的柏阁酒庄，并在此后完成了“柏阁”全品类、全价格带、全法国知名产区全系产品的生产和采购工作。

　　吴首锐还称，瞄准《舌尖上的中国》，与该栏目在全国范围内的覆盖力和影响力密不可分。投放该栏目，是为宁夏懿丰找到传播爆发点，全面引爆品牌传播计划，传播广度和深度不容小觑。在《舌尖3》中，视频右下角首次出现的独家冠名商——“法国柏阁”LOGO在整个视频画面中显得颇为醒目，其拥有者正是宁夏懿丰集团。

　　原计划2016年春节开播的《舌尖3》，在今年春节才姗姗来迟。原本打算在2016年大举发力的法国柏阁，在这几年都没有掀起什么值得注意的浪花。记者观察到，在《舌尖3》播出之后，“法国柏阁葡萄酒”天猫旗舰店在首页放上了独家冠名商的广告，但其电商销售情况并不乐观。截至2月26日下午5点，其主推产品法国柏阁干型红葡萄酒311，售价为118元，月销量为74瓶，付款人数42人。其他几款葡萄酒的付款人数均为个位数，甚至是0。

　　但值得注意的是，视频网站上的《舌尖1》和《舌尖2》，都打上了法国柏阁的冠名。从这方面来看，未尝不是《舌尖》团队给赞助商的一种补偿。

　　《舌尖》魅力不局限于食品

　　质疑背后是重拾辉煌的机遇

　　除了独家冠名的法国柏阁，《舌尖3》具名的合作伙伴还包括猎豹汽车、山东鲁花集团、福临门、利仁小家电、伊力特、长隆度假区等。可见，《舌尖》的吸引力并不局限于食品行业，而是覆盖各行各业。

　　国产汽车品牌猎豹表示，品牌在“创新精神”和“人文情怀”与《舌尖3》完美契合，与《舌尖3》合作也是猎豹汽车重振品牌复兴计划、跻身主流中国和世界汽车品牌之林的重要一步。而利仁小家电不仅是赞助商，还是《舌尖3》的“客串演员”，第二集中老白一家吃的陕西水盆羊肉，用的就是它家的电火锅。

　　但据公开资料显示，2014年王老吉以4000万抢得《舌尖3》饮料行业唯一合作伙伴。美的生活电器也在当时以7099万的价格中标《舌尖3》家电行业合作伙伴。而这两个品牌在已开播的几集《舌尖3》中未见露面，疑已提前退出。

　　对此，品牌营销专家、浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军认为，《舌尖3》口碑遭遇滑铁卢，缘于大众对《舌尖》寄予的期待太高。每个IP的延续，都需要幕后团队在维持原有格调的基础上进行创新，这种创新如果不能满足观众的审美需求，就容易失去一部分粉丝。但质疑未尝不是一件好事，如果《舌尖4》能够从这些质疑中找到突破点，想必依然能重拾辉煌。

　　“虽然当前网络上的美食节目众多，但无一能媲美《舌尖上的中国》影响力；对于品牌商而言，每一次赞助都是一场豪赌，他们心中一定会有所预判，哪怕‘押错了宝’也在所不惜。”陈以军指出，对于《舌尖3》的幕后金主而言，他们看重的不仅仅是收视率，更是大众的关注度与互动性。他认为，《舌尖3》引发的“口水战”，其实更佐证了这个IP的影响力与商业价值。

　　拍完大电影还要推手游

　　天生“带货”能力成吸金利器

　　《舌尖上的中国》前两季的导演陈晓卿曾回忆说，“当时做这部纪录片时，根本没想过要将这部片子以商业运营的模式来制作”。然而，《舌尖上的中国》播出后一炮而红，随之创造出巨大的商业价值。

　　早在2013年年初，《舌尖2》在一次国际影视节目展上启动了首轮海外版权销售，单片销售额就达到了35万美元，创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。有知情人士称，《舌尖2》的收益达到1亿元以上，不过最核心的还是冠名播出权的销售，这部分就达到8000万元左右。2016年，《舌尖》团队推出的大电影《舌尖上的新年》，使得《舌尖》系列形成了真正的IP。

　　去年年底，《舌尖上的中国》更是推出了官方手游。目前这款游戏尚未正式发布，已经引发了广泛关注。根据官方的介绍，《舌尖上的中国》将是一款策略经营类手游。建设装扮、探索收集、自由贸易、制作菜谱，这些经典元素都将在游戏中一一展现。随着玩家游戏深入的体验，将逐步解锁美食合伙人、地图探索、美食PK等创新玩法。可以看到，《舌尖》团队正在不断探索更多的盈利模式，挖掘自身的商业价值。

　　那《舌尖》对于赞助商的吸引力体现在哪里？想必是其与生俱来的“带货”能力。第一季第一集节目播出后，广西柳州柳城县的叶亚亮祖传的秘制酸笋就销量大增。第二季准备拍摄时，《舌尖》与淘宝天猫达成合作协议。《舌尖2》正式开播后，2个小时内，出现在片中的四川腊肉、北京烤鸭的天猫销量就达到了3000多份。

　　在“带货”这方面，《舌尖3》的能力同样不逊色。“历经十二道工序，再过十八遍火候，一千摄氏度高温锤炼，经受三万六千次锻打，直到锅如明镜。”成为《舌尖3》第一集的主角后，章丘臻三环铁锅的电商销量同比增长近6000倍。面对海内外的海量订单，章丘臻三环铁锅不得不对外宣布，就像当年洛阳纸贵，如今“章丘无锅”。据臻三环合伙人刘紫木透露，除了山东本地人外，江苏、北京、广东、浙江等地的消费者也都蜂拥而至。狂热的消费者为求得一口章丘铁锅，竟守候在厂区门口。

　　此外，淮阳菜刀、银杏木砧板等厨具通过《舌尖3》的介绍，销量也出现暴涨。相信这种强大的“种草”能力，依然会令更多品牌商们投入这场豪赌。