不理解新媒体 基层宣传就可能“做啥都不对”

　　工作中常接触一些基层宣传工作者，听到一些相似的困惑：在当下这个信息传播时代，干起工作来常常“不会了”，感觉做什么都不对。

　　本来想给工作添彩，可跟网友说了一句气话、重话，结果就被处分了；一个稿件用了多种文学修辞，文采飞扬地写完，却成了画蛇添足的负能量，被各种调侃；吭哧吭哧干了一年没人搭理，某天手一滑把“脱贫攻坚”写成“脱皮攻坚”，就被百般嘲讽；既然爱招事儿，那么干脆就以静制动，把头缩起来，结果因为更新不及时，被通报警告了……

　　每当我耐着性子听完他们类似的抱怨，倒也有一些同情与理解。这个世界的传播模式变得太剧烈：环境变了，从单向度的宣传进入万物皆媒时代；信息消费模式变了，从阅读需求到复合需求；用户口味变了，不同平台的用户有不同风格与习惯；渠道变了，信息传播的来源太多了，永远不知道下一颗“子弹”从哪里来。

　　人世间最大的痛苦，就是世界变了，你没变。

　　如果说以往的宣传，就是发表一些文章，鼓吹本单位良好形象的话，那么，时至今日，新闻信息的传播通道和媒介组织不再是线性发展和叠加关系，而是一个重新打乱、重组、再度媒介化的过程。新闻宣传工作就是要在不同的平台上，用符合那个平台的方式，在关键的节点上释放出关键价值。

　　鲍勃·迪伦有一段经典表述：“作为一个表演者，我为5万人演唱过，也为50人演唱过，而为50个人表演难度更高。因为5万人会融成单一人格，但50人不会。”

　　今天的宣传工作面临着这样的变化：单一渠道变成多元渠道；单一文字需求变成多元内容消费；单一人格变成不同个体的差异人格……抱守一个套路，注定是死路。拿不出才华与深度，甚至连真诚都没有，怎可能总能那么一劳永逸？

　　比如，一篇官方宣传稿，在内刊上四平八稳地用点官话、套话，没有人批评你，但如果你把这样的文章发到外网，用户就要戳戳点点。网民揪住官微里一个“小差错”做文章，即便小题大做，你也不能情绪化地与之对骂，你觉得自己是“小编一枚”，网上会把你看成“一级政府”。

　　基层宣传工作者得有“万能充电器接口”的姿态，掌握用户思维。用内容消费的视角看待宣传，用产品消费的视角看待内容，用渠道运营的思路看待影响力。身逢互联网大潮、传播格局巨变的大时代，理解不了“全媒体”，就难走出“做啥都不对”的信息泥淖。“说服”是两个字，说了，服了，如果某些基层干部只讲“说”，不讲结果，不管用户是否“服”，恐怕没有真正理解这个时代。

　　在互联网时代里，“不装”和“得体”是两个重要词语，只有理解和掌握这两个表述，才能早早走出“啥都不会了”“干啥都不对了”的价值虚无，扎扎实实做一点有益的工作。