35亿元“红包大战”开打 企业为何挤破头？

　　近些年，“抢红包”俨然成为春节新民俗，每年春节红包大战，总能掀起一场全民行动的热潮。和往年相比，参与今年红包大战的几乎囊括了支付宝、微信、百度等所有互联网巨头。玩法越来越多，力度也越来越大。

　　据不完全统计，各大互联网企业预计将为今年红包大战砸下35亿！企业竞相入场图的啥？民众热情有增无减，抢红包生命力到底在哪儿？2月2日晚，互联网专家包冉和财经评论员胡颖廉做客《央视财经评论》演播室，深度解析。

　　红包大战继续升温 争的是啥？

　　包冉：拉新 留存 激活 抢夺红利

　　互联网专家 包冉：今年红包大战升温有一个背景，就是移动支付格局发生新的变化。类似拼多多的社交电商平台崛起，还有以抖音为代表的新的信息流崛起，会刮分流量。当用户时间、注意力被新的平台占据的时候，那以拉新用户、留存用户和盘活激活用户为目的的、新的红包大战，就一触即发。

　　胡颖廉：红包大战 明争流量 暗树形象

　　财经评论员 胡颖廉：流量当然是非常重要的一个方面，但这些入场企业同时也在拼形象，看在交流过程中产品质量能不能被用户接受。拼流量，为了吸引增量，可能会让新用户得到更多；但拼形象需要创新和提升的是产品方式、产品质量，用来细分消费人群、引导消费行为。

　　　参与热情有增无减 靠的是啥？

　　胡颖廉：抢的是红包 拿的是获得感

　　财经评论员 胡颖廉：现在的电子红包总体上可以分为三类，第一类就是转你金钱，跟转账差不多；第二类传递的是一种信任，一对多的时候，有人得到多、有人得的少，大家得一个乐呵；第三类，升级为参与感、获得感，比如常见的网上种树或其他公益，这种获得感不仅仅是红包代表的金额本身。

　　包冉：红包+社交 华人新民俗

　　互联网专家 包冉：红包大战算起来今年是第五年，这几年大多数用户拿到手的也就块八毛，有个几十块可能就挺幸运了，但大家还是挺高兴，可能并不是真为了挣钱。

　　我认为，首先，这越来越像过年的一种新的仪式感；第二，红包大战在平台的引导下，越来越注重消费者体验，还有公益色彩，比如参与平台活动，平台就在荒漠地带给大家种树、种防护林，举手之劳、于己有益，何乐而不为呢？过去收到长辈的红包很开心，那是传统的民俗；现在在社交网络上自己发红包或者领取网络平台的红包，可以说正在成为一个新民俗，而且这种力量可以非常持久。

　　胡颖廉：红包或许消逝 文化生生不息

　　财经评论员 胡颖廉：在一个更长的历史视野当中来看，古代春节的祝福更多是面对面拜个年，这是最好的方式；后来有了信件、电话、手机短信，直到今天有了电子红包。这些都是一种情感或者表达的载体，它们可能演变、也可能消失，但它们背后承载的文化是可以生生不息的。

　　包冉：小小红包 折射最具活力的互联网市场

　　互联网专家 包冉：我们看到大大小小的互联网平台，都在发红包。为什么要发红包？因为有钱赚，所以他们给消费者补贴，它有大量的新产品、新服务要告诉消费者，这是供给侧；消费侧也非常有活力，可以说中国的移动互联网用户是最勇于敢于乐于尝试新的产品、新的服务的用户群体，否则我们不会看到那么多新的应用雨后春笋般崛起。所以，红包折射出的，是中国这样一个拥有非常强大活力的移动互联网市场。

　　胡颖廉：让红包插上文化和技术的双翼

　　财经评论员 胡颖廉：红包大战，我们看到玩家越来越多，投入规模也越来越大。但如果只是一个不断增加投入规模的游戏，它一定有玩不下去的一天。因为光靠这样单一的刺激手段，企业承担不起，用户也会越来越难被打动。所以，就红包来说，强化文化的传承和技术的创新，非常重要。文化是基因，是赋予抢红包更多内涵，更多价值的源头；技术创新，会赋能企业，创造更多更新鲜的玩法，同时也培养、吸引更庞大更活跃的用户群体，二者缺一不可。