浙江民宿产业发展的实践

　　图为德清县莫干山镇某民宿实景。

　　图为松阳县三都乡酉田村油菜花田。

　　开篇语

　　当前国内外的农业发展环境发生巨变，我国农业经济发展格局同样面临重大调整。当我国农业的巨轮义无反顾地驶向全球经济的航道，这里聚集了越来越多关注的目光。我们只有跳出一时、一地，以更加开放的视野去探索更加前沿的理念，新的格局才有可能得以构建——而这正是《农经大视野》创立的初衷。从本期开始，《农经大视野》专刊将以“小窗口”观大视野，侧重于农业经济领域的热点、重点、难点话题，通过大篇幅稿件，宽角度、深层次挖掘、关注事件的背景、脉络、发展趋势，让读者能够咀嚼出农经话题更多一层的味道。

　　展走向

　　从世界范围看，民宿并非新生事物，在日本、台湾等国家和地区也有长期而成功的实践。但在我国，作为“农家乐”的升级版，随着乡村旅游和休闲农业的蓬勃发展，民宿的春天刚刚到来。浙江是我国民宿产业的先行者，这里从试水到试错，从民间到政府，从业界到学界，都在积极探索民宿得以持续健康发展的实践路径。本期重磅文章将为读者细述浙江民宿的前世今生，也将通过现实和观点的碰撞，探问中国民宿产业的未来。       ——编者

　　本报记者蒋文龙朱海洋文/图

　　在浙江，在今天，最令人艳羡的恐怕不是宝马别墅，而是在“人类童年的乡村”拥有一幢民宿，既可以对外经营，也可以自己享受，会八方宾朋，赏四时风月。

　　那方民宿，院落不一定很大，但装修必定调性满满：一截残存的泥墙，一缕袅袅的檀香，总是勾起莫名的感动。“当歌曲和传说都已缄默之时，只有建筑还在述说”，从钢筋水泥中逃离出来的都市人，一旦与民宿目光相对，那乡愁便如江南春雨绵延不息。

　　心安之处，便是梦中故乡。据最新统计数据显示，截至去年底，浙江民宿已达16286家，仅客房直接收入近50亿元，解决了近10万农民就业。

　　尽管地处偏僻，甚至汽车难以直达；尽管房间不多，常常是大小不同、风格迥异；尽管没有豪华装修，有的，往往可能只是一个诗意的命名，一个有“温度”的主人，民宿的粉丝仍趋之若鹜，民宿的热度仍有增无减。在浙江，民宿已经不仅是一种生活方式，更被赋予了多重社会意义。

　　风起莫干

　　作为中国四大避暑胜地之一，莫干山的竹林名扬四海。你看不见风，但从那无边绿色的涌动中，你可以感受到，清凉正在袭来。

　　十多年前，一位名叫高天成的南非人，正是在莫干山脚下，无意间拉开民宿的序幕。民宿之风自此一夜绿遍江南。

　　那是2007年夏日，在上海创业的南非人高天成偶然踏入德清，对小山村三九坞近乎一见钟情：几幢民居零星散落，早已人去楼空。他低价租来，亲自设计、改造、装修，用猪槽当水槽，放大天窗，泡澡时一抬头，就能仰望星空……

　　初衷只是雅集之所，可没想到，所有友人小住以后，都留恋不舍。高天成敏感地意识到：在人们习惯城市酒店标准化服务之后，个性化的环境、装修和服务将异军突起。“裸心乡”由此蹒跚起步。

　　一年后，高天成另择新址，在附近兴建了一个商业性的“裸心谷”。此后，又在莫干山城堡遗址上重建了“裸心堡”。一时间，高天成名声大噪，“裸心”以其低调的奢华，让人们重新感受乡村的魅力。

　　于是，法国人司徒夫来了，开起了度假酒店“法国山居”，将最高端的法式餐饮、住宿和服务搬至山脚下。紧接着，英国人、比利时人、丹麦人、韩国人……接踵而至，一时间，沉寂已久的莫干山再现“万国博物馆”。为了区别土生土长的“农家乐”，人们将其命名为“洋家乐”。

　　“洋家乐”的出现，带来的是一种震撼：千百年来，为了生活，人们总是选择背井离乡，但没想到，乡村竟然是块未经雕琢的璞玉。为此，德清立即组建成立了莫干山国际休闲旅游度假区，并邀请世界一流的旅游规划单位，对度假区进行专业布局。

　　“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。2014年初，德清出台了全省首部《民宿管理办法》，开办民宿最为棘手的消防和特种行业许可证问题得以解决。

　　短短十年间，德清民宿已经发展到600多家。去年，以“洋家乐”为代表的150家高端乡村旅游项目，共接待游客近50万人次，直接营业收入5.8亿元。在莫干山一带，节假日期间，许多“网红”民宿常常一房难求，德清也由此奠定了中国民宿业界的江湖地位。

　　民宿上位

　　作为“农家乐”发祥地之一，浙江“农家乐”一度成为市民消费的时尚，至本世纪初即已蔚为大观。正是因为看到其巨大的发展空间，2005年，浙江在安吉召开首届农家乐发展大会，不仅成立专门机构，还设立了专项资金予以扶持。

　　浙江省农业农村厅副巡视员楼晓云，履新前曾是省农办经济发展处的处长，亲历了“农家乐”由户到点，再到集聚村的整个发展过程。他认为，就政府层面看，“农家乐”不仅是一种新鲜的乡村生活体验，更是农民增收的新渠道。因此，省里倾注了大量心血，甚至省委书记、省长下乡调研，都会指定到“农家乐”用餐。

　　但由于“农家乐”先天存在的局限性，没过几年，发展便显现出疲态。对于城里人而言，吃饭、打牌、钓鱼“老三样”，日子久了，难免没了胃口。此时，民宿的出现，给“农家乐”转型提升打开了新思路。

　　从乡村旅游发展的角度看，住宿是非常关键的环节。只有游客住下来，才能拉长产业链，才有增收空间；另一方面，城里人到乡村休闲旅游，感觉反差最大的就是住宿，不仅设施难以跟上，而且服务差强人意。“农家乐”之所短，恰是民宿之所长。由此，民宿毫无悬念成了“农家乐”转型升级的标杆。

　　长兴县水口乡顾渚村，又叫“上海村”。只因每天有2000多游客入住村里，其中上海退休老人占了大多数。一开始，这里百把块就能包吃包住一天，收费低，服务水准也一般，卖的只是山清水秀的环境；如今升级后，家家庭院有特色，房间设施有个性，三五百一晚的店比比皆是，回头客络绎不绝。目前，小小顾渚村有18000张床位，家家户户赚得盆满钵满。许多人家到县里买房，再开着轿车回村开店。

　　对于顾渚村这种有吃有住又有玩的业态，有人称之为升级版的“农家乐”，有人称之为“农家客栈”，也有人称之为“民宿”。比如楼晓云就认为，在日本、台湾等地，民宿都由原住民经营，因此，像“洋家乐”这种由工商资本开办的，最多属于乡村度假酒店，并不能划归民宿旗下。只有像顾渚村这种由农家主人经营，有农家体验的，才能称得上真正的民宿。

　　但市场的生长往往自有其逻辑。不管学界、业界如何争论，也不管主管部门如何定义，民宿快速蔓延开来。地方政府纷纷出台政策，鼓励支持民宿发展。有些地方只要业主租用三栋民房经营民宿，就能获得200万的政策补贴。在地方政府看来，这是新一轮的洗牌，谁能抢占高地，谁就能引领整个市场。

　　2015年盛夏，在天台县的后岸村，浙江召开农家乐休闲旅游工作现场会。省领导敲响警钟：“洋家乐”属于德清特殊产物，切勿生搬硬套、盲目跟风，还是得根据市场，理性对待、科学发展。

　　也许这就是浙江创新发展的奥秘：对于蛮荒中的探寻，从来不缺热情的支持和鼓励；在如火如荼的发展中，从来不缺理性的思考、辩证的分析。

　　现场会结束一个月后，《浙江省旅游条例》正式出台。人们惊喜地发现，民宿首次被写入地方性法规，终于名正言顺。在这份文件中，浙江明确鼓励城乡居民利用自有住宅或其他条件，兴办民宿和“农家乐”。

　　此后，浙江又连续出台文件，对兴办民宿的范围和条件予以明确。省农办、省建设厅、省旅游局、省环保厅、省公安厅、省工商局等几大厅局，纷纷针对治安消防、登记准入、污水处理、服务管理、小微餐饮经营等具体问题，出台管理办法和意见，彻底消除了业主开办民宿的后顾之忧。

　　浙江省文化与旅游厅副厅长杨建武在接受记者采访时坦言，在机构改革前，旅游局作为行业主管部门，虽然并无多少资金直接用于扶持，但一直以来，都在积极争取各个部门的资源，最大限度为民宿发展拓展政策空间；另一方面，则立足行业标准，全面引导提升全省民宿整体服务水平。

　　浙江民宿发展不负众望，2018年的直接营业收入达到近60亿元。如果按照1：5的旅游带动比例计算，民宿所创造的产值近300亿元，已超过了传统的星级酒店规模。

　　2017年，浙江省第十四次党代会上，“大力发展民宿经济”成为重大发展战略，被正式写进决议。作为一种新兴业态，民宿“登堂入室”，成为省党代会的决策，这在全国尚无先例。

　　“异”军突起

　　“住过高级的五星级酒店，住过经济的青年旅社，到最后深爱的还是那一栋栋民宿。东升日落，田埂山林，溪流鸟鸣……”这是“浙游君”一篇报喜新闻的导语——2018年7月15日，中国旅游饭店业协会揭晓“中国最佳民宿”，其中上榜的12家民宿中，浙江居然将一半收入囊中，独占6家。

　　吴健芬是浙江省文化与旅游厅资源开发处的调研员，此前具体抓民宿发展，也曾负责过星级酒店的评定。她直言，对于二三线城市来说，游客完全可以住在市区酒店，然后租车到乡村旅游。之所以放弃酒店而选择民宿，就是因为民宿与酒店有着本质不同。

　　“喜欢民宿的人，需要的不是标准化、商业化的服务，而是富含感情的文化、环境，还有原住民、主人等人的因素。因此，民宿不仅要有感觉，更要有感动。”

　　吴健芬所揭示的，实际上是业态发展中一个十分本质的问题：市场细分和个性化、差异化发展思路。经过十多年发展，浙江的“农家乐”、民宿发展呈现出两个很有意思的现象：一方面，因为店多聚市，容易打响知名度，民宿出现集聚发展的趋势，更容易得到政府的重视，基础设施等公共服务更容易形成气候；另一方面，正是由于集聚，每一家民宿都需要使尽浑身解数，追求自己的差异化，因为一旦失去个性特色，就难以持续发展。

　　浙江省农业农村厅的统计数据表明，在浙江，床位1000张以上的就有30多个村，而除了顾渚村、白沙村、大溪村等老牌村，这一名单之外，还有众多“小而美”的民宿村。尽管床位数不多，但三两组团，同样日趋集聚，如今也渐成气候，甚至大有后来居上之势。而在这共性的背景下，又各自追求着与众不同的卖点。

　　松阳县四都乡虽然海拔不高，但由于特殊的地理和气候条件，只要稍微沾点水气，便有云海奇观，晨间云蒸雾绕，晴日向晚，则晚霞织锦。该乡利用独特的云雾资源，11个行政村中有10个在试水民宿。

　　下包村的“青山云雨”、平田村的“云上平田”、西坑村的“过云山居”已经成了四都民宿的成功样板；“归云居”“云端秘境”已建成开张，反响热烈；塘后村的“云中驿站”、汤城村的“云泉汤城”、庄河村的“云顶庄河”、榔树村的“云主题”系列民宿等正在加紧施工。在四都，所有的民宿都以“云”为底色，但在共性之上，每一家又都在装修、文化、服务上追求自己的个性特征。

　　民宿与民宿之间要有差异，区域与区域之间也要体现出不同。松阳四都乡民宿在共性和个性上的平衡，正是浙江民宿异军突起的奥秘。

　　松阳是丽水下辖的一个建制县，如果放眼整个丽水，人们就能发现，9个县市区个个特色鲜明：松阳聚焦古村落，莲都依靠古堰画乡，景宁做足畲乡风情，云和借力梯田风光，缙云主打“仙都山水”……统分结合，市级层面，丽水则打出名为“丽水山居”的区域公用品牌，统筹各方资源，扩大市场知名度和影响力。

　　集聚是因为共同的资源特色，个性是基于市场细分的规律。如今在浙江，简单的装修风格的模仿，早已让位给“创造感动”，甚至装修设计的个性化，也开始向文化层面的个性化过渡。让游客有体验、有记忆、有回味，让游客融入当地的乡村生活，已经成为政府部门和民宿业主共同的价值取向。

　　2017年，浙江评出首批6家白金级民宿，6位主人曾经是企业白领、律师、教师、设计师、戏曲演员等，光听他们民宿的名字——“夕霞小筑”“龙观禅那”“墟里”“昱栈”“如隐·小佐居”，就已让人浮想联翩，吊足胃口，而每位主人背后，都有一个不可复制的故事，一种独特的生活方式。

　　在不少业内人士看来，这也是未来整个乡村旅游业态的大势所趋，必须从以餐饮为主的单一型，走向更注重文化内涵的复合型。其中一位这样告诉记者：“近年来，‘农家乐’也好，民宿也罢，出现了一个很明显的现象，棋牌室少了，棋琴书画多了，可以在乡村吃到顶级的食材，享受高品味的服务。”

　　乡村新变

　　民宿是什么？对具有小资情调的投资者而言，可能是个表达自身存在的载体；对城市居民而言，往往意味着一种新的生活态度：把一切放下。有民宿业主说，民宿就是冷漠世界中温暖的家。

　　但民宿的意蕴绝不止于此。著名农业经济学家黄祖辉认为，最重要的是，民宿为浙江农民增收、农业增效找到了新抓手，为乡村振兴找到了可持续发展的新道路，为“两山”转化找到了产业的新支撑。

　　熟悉浙江的人都知道，2003年起，浙江大力推行“千万工程”，将大把的财力物力投入到农村基础设施建设和生态环境治理中。但大家一直在思考：如何在政府加大投入的前提下，让乡村发展形成可持续的造血机制？

　　“民宿在浙江的崛起，恰好让大家找到了‘梦中情人’。它不仅是一种旅游业态，更具备多种意义和价值，怎么评价其高度都不为过，可谓一举多得。”杨建武分析。

　　首先是客流。过去，许多人到乡村旅游，吃饭、游玩在村里，住宿却回到城里，乡村留不住客人。但有了民宿后，不仅带来了流量，也大大提高了人均消费。数据显示，浙江万家民宿中，平均房价超过500元一间的高端民宿，就超过了1000家。

　　其次是资本。2017到2018年间，统计范围内，浙江省民宿经营前总投资达192亿多元，其中专业投资机构和外来人员，以投资或合作等方式的非自营民宿，尽管比例仅占11%，但单房平均投资额高达22万元。当年，民宿平均出租率为45.2%、房价418元每间，这两大数据让许多星级酒店都甘拜下风。

　　而随着资本的下乡，越来越多“漂”在城市的年轻人回到家乡，有的在民宿就业，学习管理服务技能，有的自主经营，有的则经营与民宿相关的配套产业。工商资本的下乡，年轻人、乡贤的回归，带来了先进的发展理念，让乡村变得更有活力。

　　乡村的这种变化，如果你稍加留意，就会发现无处不在。比如说种植过程，生产主体更注重田园风景的打造，更注重体验元素的植入；又比如，基地所产农产品，不但可就近直供民宿、餐饮店，还能变身伴手礼，加上电商渠道的打通，不仅不愁销，价格还高出一大截。

　　另一方面的变化，则在于环境。许多“农家乐”，前庭看着干净，后厨和后院却一片狼藉，等大巴车一走，更是垃圾一堆。现在，老百姓深刻意识到，好环境就是金饭碗，谁都自觉维护卫生。政府也下令：开办民宿，不仅要解决自身污染和整洁问题，还要绿化美化房前屋后的周边环境。

　　民宿所发挥的文化引领价值同样不可小觑：因为不管是民宿的经营者还是住客，他们都追求更高品质，无形之中带来了先进的文化，是城市文明生活的乡村再实现；反过头来，民宿也为本土文化提供传播平台和市场空间，激发农民的自信：只要有独特价值，“穷乡僻壤”照样能吸引城市的高端人群！

　　未来何往

　　如今在浙江，“农家乐”、民宿发展已经基本形成橄榄型：高端民宿在乡间知名度很高，消费标准也让人咋舌，千把元住一晚不算贵，三五千住一晚不少见，这批民宿大多由工商资本投资创办，但数量上只占据比较少的一部分；而大量的、以农民自身为主体创办的民宿，则基本告别一天百元包吃住的历史，通

　　过转型升级改造，到了三五百一天的收费档次，虽然个性差异尚显不足，但设施齐全、洁净舒适，这部分民宿也成为当前大多数市民消费的“中坚”。

　　但或许是“人红是非多”，唱衰民宿的声音也不绝于耳：“95%的民宿都在亏钱”“美丽乡村将出现大片鬼屋”“情怀救不了民宿”……有人认为，民宿就是个坑；有人更是指责地方政府的财政补助，造成了民宿供给过剩。

　　一边是媒体报道的一房难求，资本争相进军民宿，另一边则是民宿难以为继，入住率断崖式下滑的猜测不时见诸舆论。巨大的反差之下，究竟谁在“造假”？作为新鲜事物的民宿，到底是“不老女神”，还是未老先衰？

　　当然，网络唱衰大多剑指外来投资商，相对而言，这些民宿往往投入大、周期长，运营成本相对较高，入住价格动辄上千。“在市场经济中，任何企业都有亏有赚，不能以偏概全。”不过，对于民宿发展过程中的问题，杨建武也毫不避讳，“在上半场，民宿发展确实依靠好奇心引流，但时间一久，有的人没了好奇心，有的人渐生失落感，而民宿升级又跟不上，入住率下降在所难免。”

　　对于这些声音，浙江省文化和旅游厅打出了一套组合拳：在真实掌握了全省民宿建设运营基本情况后，2017年，厅里编印了首部关于民宿问题的“蓝皮书”，公开大量行业数据，为政府决策、投资创业提供参考。紧接着，又成立了全国首个省级旅游民宿产业联合会，起草了首个国家民宿行业标准，并在全国率先开展民宿等级评定工作，推动行业科学有序发展。

　　在楼晓云看来，数以万计的民宿大军中，工商资本开办的属于很小部分，它们光单房投入就几十万，价格自然居高不下，动辄数百上千，因此倘若没有充足客源，往往很难赚钱。相比之下，价格亲民的农家客栈，量大面广，其发展代表着主流，是普通消费者的首选，也是农民增收致富的重要依托，一直呈现稳中向好的态势。

　　“从市场看，对于特色民宿，依然有向上的旺盛需求。追求个性化，本身没有错，但如果走偏，成了一味追求‘高大上’，那就会与市场实际相违背。毕竟金字塔尖需要牢固基础，曲高和寡，难以成就满园春色。”楼晓云直言，对地方政府来说，一定要头脑清醒，多站在市场和农民的角度，进行产业的规划和扶持。

　　尽管民宿唱衰声此起彼伏，但资本方却是信心十足。这其中，有酒店集团、房地产商等大佬，打出了旅游房产、养老房产与民宿相结合的综合开发模式，有专业的财务投资机构，进行快速规模化和连锁化的扩张，还有众筹平台的介入，大大降低了社会和民间资本的准入门槛。

　　在资深业内人士、杭州漫村文化创意有限公司创始人翁余辉看来，这些产业资本实力雄厚，相比以家庭单位的民宿来说，在产品设计、品牌策划、服务体验等方面更具优势，对整个产业的提升发展具有举足轻重的作用，但同样也面临着诸多挑战。

　　为了寻找破解之道，这些年，翁余辉付出了不小代价。从如何跟农民打交道，到农村政策研习，再到商业模式构建，如今，翁余辉已经成为行家里手，许多地方政府找上门来，点名让他来整体开发运营民宿，他的公司还得到了“小咖基金”的投资。

　　在吴健芬看来，民宿不是简单的一种住宿业态和旅游产品，而是展示地方文化的窗口和延续文脉的重要节点；民宿业主也不仅仅是普通的农民或生意人，而是传统文化的守护者、传承者和弘扬者。她强调，要坚持民宿与文化融合的发展理念，把传统民居打造成富有人文魅力的栖息之所，形成以“发展促保护”的良性循环，推动乡村“沉睡资源”涅槃重生。

　　不过，有一个消息绝对利好：随着“千万工程”、美丽乡村、万村景区化的不断深化，浙江正谋划品牌化这一乡村经营新课题，让每个乡村在日趋激烈的市场竞争中，找到自己独特的优势和定位，以实现个性化、差异化发展。而作为最具特色的新业态，民宿无疑将与乡村品牌化越走越近，甚至成为休戚相关的命运共同体。