人民日报微博：创新没有"教科书"只有"进行时"

　　原标题：创新没有“教科书”只有“进行时”

　　党的十九大胜利召开，十九大传播再创新纪录。微博日前公布的数据显示，十九大期间，80多个与十九大相关的话题总阅读量达175亿次，相关博文获得网友点赞35亿次，其中，#十九大#以50亿的阅读量，创造重大主题宣传微博话题阅读量的纪录。

　　微博副总裁曹增辉在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，十九大传播，媒体+微博新意不断，创意视频、互动话题等创新形式以及意见领袖的充分参与，拉近了年轻用户与主流媒体的距离，提高了年轻用户对主旋律内容的接受度。其中，《人民日报》与微博的合作尤具代表性。

　　《人民日报》新媒体中心微博主编徐丹告诉记者，以微博为代表的新媒体平台在面向年轻用户的传播中具有明显优势，为此《人民日报》注重突出年轻人视角，在语言风格、编辑思路上贴近年轻人口味，圈粉年轻用户斩获颇丰。

　　交流推心置腹

　　#十九大#话题阅读量超过50亿；“你好，#十九大#”，转发超过512万次，阅读量超2亿次，成为转发量最高的一条时政类微博；十九大报告直播观看量超过1000万，创造了纸媒微博直播的新纪录……总结十九大传播成绩单，徐丹表示，微博平台十九大传播的好几个“第一”都是由人民日报微博创造的。特别是针对年轻用户的策划以新颖的形式、接地气的表达而广受网友好评，#给青年的一封信#就是其中较为典型的代表。

　　“这个时代相信奋斗、相信创造、相信有志者事竟成。如果说，每个人的成长都逃不开他的背景，那么当下的中国，就是你最牛的背景。”10月17日，一封来自人民日报微博的私信让很多网友直呼“意外”“惊喜”。接下来的几天，这样来自人民日报微博的私信不断：《你的梦想有多雄奇，中国就有多美丽？》《走遍千山万水，为何还是最眷恋这片土地》《愿你披荆斩棘，磨砺成自己的英雄》《有了健康，你才能去搏击风浪》《欣赏你一往无前的奋斗》……话题全部围绕青年人关心的问题，谈视野、谈爱国、谈择业、谈榜样、谈健康、谈奋斗。

　　徐丹表示，这是《人民日报》与微博首次尝试在重大主题宣传中采取微博小秘书发送私信的传播方式，《人民日报》专门邀请报社评论部等部门的“高手”撰写了10封信，并从中精选了8封信连续推送8天。“与年轻人推心置腹、促膝对话的交流，在年轻网友中引发热议，截至目前，8篇文章总阅读量达2.3亿次，互动量达78万次。”

　　传播有的放矢

　　微博数据显示，在参与十九大相关内容互动的网友中，近60%来自三四线城市，“90后”“00后”网友超过70%。这也充分表明主旋律内容在微博上很有“市场”。

　　“权威党报与普通网友之间的近距离交流，非常适合在微博上与年轻用户沟通。”曹增辉表示，从《人民日报》的探索来看，越是接地气、平等交流、互动性强的内容，越容易为年轻用户所接受。

　　徐丹也认为，微博的传播工具不断丰富，给媒体提供了更大的发挥空间。“摸清年轻人口味，结合微博的产品特性，有的放矢地进行策划和传播，才能让十九大精神更好地走近年轻人。”

　　为此，《人民日报》特别邀请微博意见领袖“@王左中右”制作创意海报“那一年”，以网友熟悉的方式介绍了中国共产党发展历程中的重要时刻，24小时阅读量超过4000万次；#我爱你中国#活动充分利用了视频的直观性和微博的名人效应，触达用户超过15亿次，相关演唱视频7.8万条，播放量25.3亿次；#为新时代打call#活动邀请多位十九大代表和名人参加，话题阅读量在一天内就达到1.5亿。

　　记者了解到，《人民日报》的微博编辑基本都是“85后”“90后”，在年龄上与主流网友没有代际差异，也更善于将主旋律内容以年轻化方式表达出来。徐丹同时也透露，面向年轻群体的传播，《人民日报》总结的经验是要平视而不要俯视，营造共同参与感，与网友在“情感上共鸣”“知识上同构”“表达上共振”。

　　合作亲密无间

　　从十九大传播来看，媒体与微博在大事件报道中已经形成了亲密无间的协同机制——即媒体提供内容并结合微博用户的特点进行策划；微博提供生产工具、传播渠道和推广资源，提高传播效率。

　　徐丹认为，如今的传播都是融媒体、跨平台的，媒体在微博上也不能再拘泥于过去的媒介形态。“新媒体创新没有‘教科书’，只有‘进行时’，要在实践中不断吸收新的东西，去学习和变化，当然也会积极采纳网友的一些建议。”

　　“微博已成为一个支持图文、视频、直播等全媒体形态的平台，电视媒体也在发布深度文章，报纸也在做视频和直播。”在曹增辉看来，这也对微博提出了更高的要求，需要不断完善内容生产的工具、提高信息的传播效率以及内容推荐的精准性。“下一步微博会持续完善产品矩阵和推广手段，在大事件传播中与主流媒体打好配合，让主旋律内容传播面更广、影响力更大、接受度更高。”